建材家居企业如何“玩转”电子商务

中国的电子商务在最近十年发展迅速，所以一些传统企业已经开始通过发展电子商务改变经营模式，来节省各种经营成本、拓展营销思路。虽然互联网上的建材家居商家不少，但是由于缺乏相应的安全保障、支付手段以及管理机制，商家业务发展比较初级，很多业务仅以浏览为主，不能在网站上完成交易的所有订单步骤，付款方式及物流选择都要联系卖方企业再解决，没有充分发挥互联网无时空限制的优势，互动体验仍显不足。本文主要探讨红木家居企业如何做好电子商务，在一站式购物的大家居时代里，各种家居品类的营销经验是互通的，希望本文的分析能给其它品类的建材家居企业带来借鉴。

电子商务平台选择的案例分析

对于建材家居企业而言，建设电商平台可以有两种选择方式：直接平台和间接平台。直接平台即建立自己企业独立的电子商务网站，间接平台即使用网络中间商(如淘宝商城)提供的系统平台，来实现电子商务。集中两大平台的优势发展电子商务是目前行业发展的趋势。根据企业电子商务建设重心的不同可分为三类：一类为直接平台为主，间接平台为辅;二类为间接平台为主，直接平台为辅;三类为直接间接平台并重发展。

直接为主，间接为辅

这一类的主要信息构架建设是基于企业自身所属的直接网站，并从直接网站延伸到社交平台，构建出线上公共关系网以扩大品牌影响力，促进企业销售。其中较有代表性的红木家居企业是连天红家具有限公司。

连天红家具有限公司是一家大型的红木家居用品企业，中式宫廷家具为产品主线。其搭建电子商务平台的目的是扩大宣传面，最大化推广品牌知名度，以促进线下渠道的延伸，获得企业规模的迅速成长。其线上平台框架主要有直属网站、百度贴吧、新浪微博平台及各线上广告入口等部分组成，其电子商务平台构架布局如图1所示。

直属网站以信息发布、网上商城、论坛、会员管理系统以及承载各论坛入口的功能为主，信息发布区域的主要栏目有企业简介、资讯中心、产品展示、室内设计、连天红车队、图库、家具知识、直营店、红友会、连天红论坛、连天红贴吧等(如图2的A区域所示)，可以看出其主要是以信息展示、知识分享、用户互动为设置目的。同时为了方便浏览，将一些常用关键词罗列出来供快速点击(图2的B区域)。将一些企业认为重要的理念和行业内事件进行集中设置，且以黑、白、红的高饱和度颜色作加工，加强了视觉吸引力(图2的C区域)。中部以产品展示为主，产品的照片风格统一，摄影技术专业，有权威感，产品页打开后有详细的属性说明和价格明示，信息简洁明了。其论坛安排在较显眼的主要搜索栏上，以红底白字突出显示，除了这个主要入口之外，还穿插在直属网站的信息发布之中，吸引浏览者点击发布意见，留下评论，促进交流和品牌知名度。微博平台由各门店指派相关人员专职负责更新及互动，据在新浪微博上的搜索数据看，归属为连天红员工及门店的微博账号有446个，而与“连天红”相关的消息条数达102184条，远超过一般的红木家具企业所构建的微博平台，互动性较高。

从其平台综合考量，连天红的电子商务平台的特色一是有效的内容框架构建，以受众较为关心的话题来引导关注度，引发点击，促进直间接平台流量交互，增加曝光。在信息的发布中，穿插有效的论坛链接，便于用户发表观点，同时借助于第三方的论坛系统减少了自身的荷载，之上的频繁交流也促进了直属网站的关注度;二是利用门店关系网构建线上微博系统，与员工的微博账号互联，利用公共关系网达到尽可能大的宣传效果，由于其成本较低，效果较好，宣传面较广，这种构建方法也是值得其他红木家具企业参考的。但是其平台也有诸多问题存在：由于其图片及视频数量较多，有时候网站的加载速度不快，会员系统等部分功能已经停止运营，但是入口还在，容易导致体验不畅，在线客服为企业QQ，需要下载相关软件才能实现互通，而有时客服不在线也导致了无法做到即时回复的问题。这些不足都需要在长期运营实践中逐步解决。

间接为主，直接为辅

此类平台的特点是利用中间平台供应商提供的网络资源基础来建设主要信息构架，通过中间平台的高流量给直接网站带来关注，并在社交媒体平台上发布信息促进其企业的电子商务发展。其中以冉氏红木家具公司作为较有代表性的案例进行分析。

冉氏红木家具有限公司，是一家以自主研发设计、生产、销售、服务为业务主线的中式红木家具、中式装饰品牌公司，拥有百余员工。其搭建电子商务平台的主要目的是，一为利用线上资源，最大化宣传效果，线下开辟新的宣传窗口;二为拓展渠道，搭建促进销售的线上平台，并逐步实现线上销售;三，其红木家具供应商的身份，需要拓展经销商分支的渠道。其构架布局如图3所示：

通过布局图可以看出冉氏红木主要通过间接平台为自己搭建了主要的电子商务平台，同时为了将自己较正式的信息展示出来选择了建设直属网站，但网站的首页也已将自己的间接平台放在首位，如图4的AB区域所示。冉氏在阿里巴巴B2B平台建立了品牌主页，以拓展线下经销商，促进线上订单为主;而在淘宝网的B2C品牌店铺以直销为主。淘宝网和阿里巴巴两大中间平台以提供优质的技术服务、高专业度以及客流量大著称，冉氏可以借用其平台以较经济的方式获得线上技术支持，而且这两大中间平台皆拥有较为成熟及完善的线上交易流程，安全度较高，也可以帮住冉氏提高品牌信誉度，促进线上成交。冉氏与之前的连天红一样，拥有企业微博账号，通过在其社交平台加载产品信息及引流。

冉氏的电子商务平台构建方式较有典型性，其一它将主要重心放到建设间接平台上，利用中间平台的优势扩大自己的宣传效率，促进销售，其二不失直属网站以聚拢渠道入口，并配合以微博平台维护公共关系网。但美中不足的是，虽然两个中间平台上的品牌店铺信息较为丰富，其直属网站的构建利用率较低，首先其网站首页只显示产品照片，导航信息不够，无法直接到达内页的其他信息点，如公司信息、藏品展示等重要品牌信息在首页上没有显示，其次其自建的网上商城功能不完善，价格不齐全，无法正常使用，造成了资源浪费。由于其两大间接平台皆有线上商城的功能，可以把线上交易这一块内容作为间接平台的中心，而将直接平台打造为简洁的信息门户，避免重复建设的浪费，这样一来主题会更加突出，信息更容易识别。

在调研其两个间接平台时，发现其淘宝店被意外关停，由于一些买家的恶意购买，造成信誉混乱，被淘宝店关停48天，这也说明了一个很重要的经验信息，即间接平台是中间平台提供商支撑的平台，尽管其技术专业性较高，但也会出现意外事件，比如说短时间维护、恶意购买攻击等，容易导致企业间接平台瘫痪，影响品牌在线上的宣传及销售。同时提醒企业，在中间平台上建立电子商务间接平台需要遵守中间平台的规则，为了规避一些意外关停的情况，企业的直接平台仍要保持信息发布的完全性，以维持企业线上平台的正常运作。其微博平台建设仍处于起步阶段，互动率较低，只起到基础架构铺设作用，对电子商务平台的整体效果影响不大，相信随着长时间的公共关系维护，会对其电子商务平台产生积极的作用。

直接间接并行发展

第三类是既构建直接网站，也同时利用中间平台来架设间接平台，双管齐下，两个平台互通，共同促进企业品牌的提升和销售的增长，重心较均衡。允典古典家具公司是典型代表。

允典古典家居有限公司以古典家居文化为主线，综合了设计研发、生产管理、销售、终端服务的大型家具制造企业。对于拓展电子商务平台，其目的有三个：一为适应新科技的发展，作前瞻性的探索，赢得市场占据的先机;二为扩展新的销售渠道，增加销售;三为利用线上资源，提高知名度，宣传品牌。

允典的电子商务平台构架可由图5所示得知，其平台由直属网站及淘宝商城店铺两大主线构成，由第三方微博平台、博客平台以及家居门户网站的品牌主页做辅助。直属网站包括详尽的信息发布平台、产品展示空间、线上商城，如图6所示，淘宝商城店铺主要以线上商城及品牌展示为内容，同时利用中间平台的人气进行宣传推广，促进线下体验，如图7所示。虽然其整体构架仍然处于试运营阶段，并仍在不断进行调整，但就其网站的流量以及淘宝商城的成交率看，其电子商务平台的布局规划已经开始初见成效。笔者在淘宝商城登陆后，以买家的身份询问产品，允典的客服回复及时，咨询间隔时差较短，态度亲切，且主动推荐线下体验，争取促成交易，起到了争取线上推广线下交易的作用。经调研，其微博平台和博客平台的更新时间也较短，整个第三方公共关系平台有专人负责，起到了较持久的线上跟踪。允典模式的好处是两大平台可以独立支撑运营，在一方平台需要维护的时候，另一方可以支撑起线上平台，但是，由于其两大平台的规模较大，所需的人力资源及技术资金投入较大，一般的红木家具企业很难复制这种平台构成模式。

允典的直属网站出现过短时段无法打开的现象。经咨询其在线客服，得知由于网站正在进行后台维护，需要数天时间才能重新上线。据此推理，如果是一般用户访问，打不开直属网站，又无法迅速进入其间接平台了解信息，网站很容易就此流失掉这位潜在用户。我们从中得出一个重要经验，即在一方平台维护的时候，需要以代理页面做出合理解释，并在代理页面做好链接，引流入企业的另一平台，并在另一平台及时的做出解释，避免客户因浏览不到一方平台而停止后续的搜索。

就其微博平台和博客平台的关注度来看，虽然更新速度还可以，但到了节假日就会暂停更新，对于访客的互动程度也较低，无法做到及时回复。对于社交平台，允典还需继续投入精力，虽然有专人负责，但由于其上班时间的限制，其辐射范围仍旧有限，可以尝试让员工加入其中的办法，企业微博连接员工的微博，以扩大社交网络，调动员工积极性，让员工主动更新，增强品牌与用户的互动。

传统渠道与电子商务平台的协调

线下辅助推动线上交易

红木家具不是虚拟产品，无法在线上完成所有交易。有些交易步骤需要线下的辅助才能完成，如红木家具的线上体验仅有图片及视频，无法满足消费者亲身体验的需求，此时线下的门店可作为线上的线下体验中心，提供消费者触摸和感觉的体验，让消费者对家具本身有直观的印象，同时促进品牌的知名度。如允典红木，在自建平台上的产品信息与线下产品信息同步，并实现线上交易、线下体验的活动，以间接方式提高了网站的知名度和门店流量。

同样的，有一些交易步骤必须在线下完成，如家具配送环节，红木家具企业在线下的基础牢固，拥有较成熟的本地化物流运营，利用现有的物流网络来实现电子商务平台交易的最终配送流程，无需再建仓储及物流系统，这都是红木家具企业建立电子商务平台的有利条件。所以说电子商务平台的构建缺少不了线下渠道已建成资源的辅助。

线上推广推动线下交易

红木家具企业搭建电子商务平台不仅可以当作一种销售渠道来使用，也可以作为线下销售渠道的新型推广方式来使用。线上推广有其传播迅速、事件性强的特点，企业可以利用互联网以公共关系为基础的特性，利用事件和话题，得到流量和关注度。在福建仙游和苏州地区分散着很多中小型红木家具企业，主要以供应商身份运营企业，随着人力资源以及市场行情的变换，其利润受到了经销商的挤压，这些企业急需一种平台将产品推广出去，而电子商务的便宜性和传播宽度正适合这一类型企业。很多当地的红木家具企业在阿里巴巴和淘宝网上建立了间接平台，同时结合自身的直接平台，扩展了市场，促进了效益。

线上线下，并行发展

红木家具企业进行电子商务的基本要素仍然是产品、价格、促销和渠道4个方面，虽然这4个要素的内容在电子商务领域与传统渠道相比有较大的变化，但是两者属于两个营销通路，皆有互相无法代替的优势。随着电子商务的发展及其配套服务的跟进，线上线下产品线路差异化的现象会逐步减小。企业如能将两者互相配合开拓市场，电子商务平台可为传统渠道服务，传统渠道也可为线上的电子商务服务，将更有利于企业未来的发展。

建立电商平台并非要代替传统线下渠道，而是为家居企业开拓一个新的渠道以适应市场进步的发展。当然传统企业涉足电子商务并非坦途，如何协调这两种渠道，如何适应新的业务模式等，仍然需要建材家居企业用一定的时间和资金来应对这个课题。