天猫O2O触动传统渠道利益 线上线下渠道冲突加剧

此前为备战双11，天猫提出了O2O的新玩法，意图通过线上与线下的配合改善用户体验，吸引更多用户参与。不过这也将战火从线上引到线下。

(图片来自网络)

在遭到家居卖场的联合抵制后，天猫于昨日暂停了在家居领域的O2O项目。这次线上线下渠道首次大规模冲突以天猫的退步结局。

中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等近日联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联合抵制天猫。

《意见》指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

对此，天猫方面回应：“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”

实际上，这些传统家居卖场并非抗拒电子商务，而是抗拒其他电子商务平台。红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家，居然之家也将上线自己的电子商务平台。可以想象，未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。

但是，传统家居卖场业态不太可能入驻天猫。传统家居卖场这种商业地产模式，和天猫扮演着相同的角色：经营流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。传统家居卖场提供的价值即在于，为商家提供销售地点。“如果红星美凯龙都去天猫卖，商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗?没有道理。”一位家居行业人士称。

双方根本的冲突在于利益分配。天猫的O2O解决方案在支付环节绕过了传统家居卖场，其流程大致为：用户在天猫店先拍下定金或者优惠券，然后会收到8位数的手机验证码，客户凭验证码到线下门店体验后，输入验证码刷支付宝pos机即可完成整个交易流程。

如果天猫用户到线下家居卖场购物，使用线下卖场的购物体验资源，使用电商移动POS进行交易，却没有给线下卖场“好处”，则直接触动了卖场的利益。

分析人士认为，在天猫O2O过程中，关键是利益分配。双方矛盾调和的关键是找到新的利益分配模式。

天猫O2O触动传统渠道利益

这场抵制风波的导火索是天猫O2O。

天猫双11提出O2O战略，除了线上促销，还覆盖了很多传统品牌的实体门店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔等300多家品牌线下3万家门店。此外，银泰与天猫宣布达成战略合作，共同探索O2O。

家居家纺网上商城优雅100创始人陈腾华(微博)认为，线下家居卖场之所以抵制，原因在于触动了线下卖场的利益。卖场的盈利模式是收取租金和流水倒扣，如果线下家居卖场内的品牌商支持扫二维码，并安装POS机，将用户付款直接刷到支付宝，而这部分交易额没有给线下卖场流水倒扣，则直接触动线下卖场的利益。

天猫与银泰合作并没有公布利益分配等细节。陈腾华认为，如果银泰可以从转到线上的交易额中拿到流水倒扣，将是为银泰带来的利益之一，相当于为银泰解决了用户排队付款的问题。

退一步讲，如果不涉及利益分成，对于银泰还存在另外的意义，即通过线上下单线下自提，银泰可以获得人流。

但对于传统家居卖场来说，看不出明显的利益。首先，与服装、百货不同，家具属于大件商品，并不适合自提，线上往线下引流在大家具领域基本不成立;从线下19家家居卖场抵制来看推测，天猫与线下卖场也并没有谈利益分配问题。

此外，传统家居卖场业态也不太可能入驻天猫。传统家居卖场是商业地产的平台模式，由商家入驻，和天猫的角色相同。“对于红星美凯龙等传统家居卖场来说，没有入驻天猫的价值。因为家居品牌商可以入驻天猫，而没有必要通过红星美凯龙的店入驻天猫。”陈腾华说。

“如果红星美凯龙都去天猫卖，商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗?没有道理。”某网CEO王治全同样认为。

陈腾华认为，传统家居卖场的线上部分只能自己做，而没有太大的动力和天猫合作。“可以想象居然之家和红星美凯龙将自身的家居电商平台和线下打通。既然用户想从线上买东西，那就提供线上这个选项。”

“天猫O2O实际是拿别人offline的资源，往自己的online资源上转，但又没有明确说出，对线下资源有什么好处。在传统卖场的场地上，为天猫产生销售额，对传统卖场来说确实是挺大的挑战。”一位家居家纺品牌创始人认为。

线上线下渠道冲突加剧

华平投资顾问黄若认为，在线上，用户被几个大的电商公司握在手里，这是对线下零售比较恐怖的事情。

而随着天猫O2O的深入，线上线下利益冲突或将进一步加剧。

某网总编贾鹏雷认为，传统家居卖场抵制天猫有几个前提：一是在家居行业，线下卖场仍是家居的主要销售地，几家大的线下卖场，对家居行业有非常强的控制力，才有实力去与天猫“叫板”；

二是家居行业的线下体验不可替代。家居的购买决策流程比较负责，涉及搭配、物流、安装等环节。

但另一方面，19家连锁或区域大卖场联合抵制天猫，也反映出传统销售渠道与电商的冲突加剧，正在应对电商带来的冲击。

分析认为，传统卖场业态应对电子商务冲击有两种方式：

一是服务升级，体现差异化。华平投资顾问黄若认为，传统卖场可以借鉴电影院的模式。在有了DVD、VCD、网络视频后，电影院并没有消亡，而是进行变革，服务升级，提供舒适的观影环境、良好音像效果，周边销售爆米花饮料，同时价格电影票售价。“电影院面临DVD冲击后升级换代的措施，是值得家居大卖场参考和借鉴的。”

二是O2O。此前，多家传统卖场皆推出了自己的电商平台，但雷声大雨点小。据家居行业人士透露，多家传统卖场将加大对自身电商平台的投入，未来探索O2O的模式。

实际上，除了自建电商平台，传统卖场与天猫的矛盾并非不可调和。陈腾华认为，关键是找到供应的模式。“不一定局限在现有利益的分配。传统家居卖场的盈利模式是租金+流水倒扣，这部分转到线上的交易额，未必非要给流水倒扣，关键是找到新的利益分配合适，对传统线下卖场具有战略意义。”

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