木门电商引发的后遗症 是否会成实体店谋求反击之道

在线上业绩飘红的背后，退款率走高的投诉问题开始被曝光。而在去年“双十一”期间发生的“货不对版”、运输损伤、安装等“瑕疵”也被“旧事重提”。木门电商爆仓引发的后遗症似乎尚无解决之道。

而这是否会成为实体店谋求反击之道，“以彼之道还之彼身”，借助电商平台进行线上和线下联动促销的好机会呢?

实体家居卖场给力优惠

2013年的“双十一”对于包括木门在内的家居业而言，注定不一般。“双十一”之前，19家连锁家居卖场联合抵制天猫就像是家居业“双十一”大促的热身，而在线下，在“双十一”期间的促销更是盛大。

许多实体家居卖场打出出厂价、直击价，不少木门劲省50%。同时，家居卖场更是联合品牌木门厂商给力优惠，各家家居卖场都会针对旗下木门品牌给出惊喜价，而参与活动的木门更达到千款以上。

线下销售难起浪潮

根据阿里巴巴集团对外宣布的数据，家居建材类的10个类别总销售额加起来24.67亿元。而与“双十一”线上促销的火热情形相比，线下“双十一”促销的反响则略平淡。

据多个家居卖场负责人透露，虽然“双十一”各门店的销售情况还没有最终统计上来，但总体来看与周末促销活动相比，业绩并没有显著提升。有销售人员表示，此次“双十一”线下促销虽然相比常规的月末促销，无论是打折力度还是奖品力度都有加码，但是从实际运营的情况来看，除了现场人气更加火爆之外，销售情况与平时的月末促销差别并不是很大，木门门店的状况也是如此。

“双十一”促销是网购平台最先发起的，“双十一”前各大电商平台便掀起铺天盖地的宣传攻势。因此，对于消费者而言，所有的关注点都集中在网上，木门等家居卖场很难把消费者的关注点拉到线下。

木门行业的电商双十一总算是要告一段落了，部分木门品牌在双十一当天销售颇丰，而线下实体木门店面，虽然促销战火不低，但是相较于线上的火热程度还是有待欠缺的。

在不少业内人士看来，当木门卖场的“以促带销”演变为一种常态，消费者对于线下促销会变得麻木，因此除非力度特别大，否则很难演变为消费者的购物冲动，并最终转化为实实在在的销售业绩。

家居电商诟病一直存在

虽然线上销售如火如荼，但是一些问题旋即暴露出来。“双十一”后，一些木门企业被曝退款率持续走高，个别企业近一周的退款率高达三成以上。例如，2012年“双十一”过去仅15天，就有网友爆料称，“双十一”当日销售过亿的一家居品牌，近30天退款率却高达三成。

物流和售后服务上的短板在“触电”过程中暴露出来，除了精美的效果图，木门材质、做工、颜色等都是“未知数”。因此，家居电商发展迅猛的同时，产品质量、售后服务的诟病一直存在。

与其他消费品不同，木门产品具有产品性能专业、使用周期长、价格较贵、物流成本高等特点，这也让消费者对于网购木门等家具有着较多顾虑。

业内人士表示，因为多数木门建材厂商并没有全国联网的售后服务系统，卖场通过统一收银和先行赔付的方式，保障消费者能得到完善的服务。木门建材产品所卖的只是半成品，多数产品并不是运到家就完成的，还有很专业的安装过程，若安装不到位，产品的使用价值可能也会大打折扣。

家居卖场依然是主流渠道

目前，电商平台已经在服饰箱包、数码3C乃至食品饮料等品类探索出了较为成熟的盈利模式。然而在家居建材领域，由于受到物流配送、营销渠道、售后服务乃至结算方式的制约，电商却难成气候。

因此有业内人士表示，家居卖场依然是目前消费者购买木门建材的主流渠道。“在一二线城市，大型家居卖场是消费者采购木门的主要渠道；在三四线市场，一些临街商铺或者去家居建材城的消费者多一些。”而实体卖场往往提供配套的有偿送货服务，即使出现问题，消费者也可以找到责任人。

据记者了解，家居卖场或成立一个新的网络品牌，与线下的产品定位区别开来；或通过补偿的方式，让现有经销商承担体验、运送、售后等服务。

市场经济环境下，需求决定供给，木门经销商对家居卖场的选择也是由终端家居市场的消费需求决定的。

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