观察|家居门店“五变”折射行业第三次革命

说起开店，可能你会说，这有什么难的!

不就是选好地方，把房子租下来，然后装修妥当，不就可以开业揽客了。

事儿真是如此简单，那也就好办了。现实往往是比较残酷的，你自认为精心装修的门店，结果门可罗鹊，那就太惨了。

要想尽可能多地获客、留客，其实还有很多讲究的，比如店面选址、店里的业态、门店的组合、留客的工具等等，不光是讲究以前的运营经验，更重要的是解决现在怎么做，它还得讲究后面怎么搞，怎么用新鲜的做法、跟上消费潮流的玩法，去吸引新客户，激活老客户。

（图片来源网络，侵删）

有些公司走在前面了，门店花样翻了几回新，公司营收、净利润与增速都还不错，说明折腾是有价值的，今天就请跟随大材研究的步伐，一起来探店。

曲美：一个努力的好学生!

曲美的营收规模可能不算特别大，2018上半年营收9.73亿元，同比增长10.32%。

这个规模与增速，在上市的家居建材与装修公司里，只能排在中间位置，但门店花样之多、渠道创新之力度，能拿到前十强的席位。

比如它在搭O2O平台，线上给门店引流，线下体验互动。比如拥抱新零售，打造“你+生活馆”体验店、跟京东联手大改老店。

当然，它还在持续增加开店的力度，截止2018年6月底，开了983家门店，半年时间增长108家。

经销商专卖店净增106家，总数是967家，其中包括103家大型你+生活馆、43家居+生活馆、276家B8定制独立店、545家迷你你+生活馆(成品店改造)、高端品牌独立店(万物+凡希)。

而直营门店仅16家，半年净增了2家，可见也是全数押注经销商，符合大家居行业的普遍规律。

上述门店里，有一个区别于同行的做法是，曲美在前面20多年里，开了不少独立店，大概有100多家。独立店是没有开到家居卖场里的，也可能不在购物中心，它很大可能是出现在街边的一幢楼，独立的一个地方，很多时候都在交通要道，比较醒目，停车也方便的位置。

从2016年开始，曲美将原来的一些门店进行改造，变身“你+生活馆”，店里有多种情境体验间和样板间、咖啡馆、VR体验区、休闲阅读区等，其实也就是现在力推的多体验，可见他们行动得很早，2016年就动手了。

探索远远没有局限于上述道路，今年跟京东的联手，已经有两家新一代的门店出现：

一个是京东与曲美家居联手打造的时尚生活体验馆，位置在北京大屯路东地铁站旁。

前身是曲美家具亚运村店，开业已有15年时间，在曲美的业务体系里想必贡献也不小，不然也不会活过15年。

新店的业态非常丰富，跳出了传统的家具门店局限，它包括：

儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童等多种场景，每种场景都有自己的样板间，所见即所得。

同时引进了图书角、影音角、高定服务等业态，不光是买家居，还能满足玩、喝、阅读等多种需求。

1、引进了多个跨品类的品牌，包括威可多、格罗尼雅、双立人、乐高、杰士影音、懒角落、Quintus、爱慕、罗莱、京造、可米生活、德龙、哲品、森海塞尔、飞利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb欧乐B、富士等，店里的产品总共有3000多个SKU，有没有感觉，它成了一个小型的购物中心。

2、京东基于消费者大数据分析，针对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户，进行精准画像，根据画像结果，从整体商品池中，挑选这些潜在客户想购买的商品。

根据电商数据，去分析客户，然后再根据客户分析结果，进行选品。这事儿，天猫也在干，很有想像空间，在一定程度上可以帮我们避开选址、选商品的误区。

另一个跟京东联手的成果是曲美京东之家北五环旗舰店，最近也是一个热点。

三层楼，1楼是百货、2楼是家具、3楼是家装建材，大概有150多个品牌，3万多种货品，除了家具建材外，还有图书、家用百货、厨具、餐饮美食等。

旗舰店配了电子价签、无人结算等黑科技，扫一扫产品就能下单，可以到无人结算区付费。上述模式还有一个很潮流的名称：曲美PLUS模式。

跟京东联手的这类大店，或者说微型购物中心，探索的代价很大，假如路走通了，曲美应该会在一二线城市继续扩张，带来的市场增长空间非常有想象力。

尚品宅配的SMOC

说起门店，我们往往喜欢把尚品宅配拎出来。一个技术出身的公司，居然将门店开得风生水起。

据大材研究的观察，他们家旗下，门店有两个大类，直营店与经销商店;形态至少有三种，SM店、O店、C店。

截至2018年6月底，“尚品宅配”及“维意定制”两大品牌的直营店合计是93家，主要开在北京、上海、广州、南京、佛山等城市的购物中心。

大部分地区都是加盟店，到今年6月底，尚品宅配+维意定制两个牌子的加盟店1775个，包括正在装修的店铺。比2017年底净增198家，新加盟商开店占78.55%，老加盟商开店占21.45%。

还有一个数据是，截至2018年6月底，一二线城市加盟门店数占比21%，三四五线城市加盟门店数占比79%。低线城市成了尚品宅配的新舞台。

接着来一个一个地分析，先看SM店，意思就是在Shopping Mall里开的店。

以前有人如果说，卖家居建材的，要到购物中心开店，有些不可思议，是不是疯了?

现在很平常了，像玛格定制、欧派们都在做。尚品宅配算得上比较早的那批，大概2014年就开始紧锣密鼓布局SM店，还鼓励经销商从家居卖场撤出，转战Shopping Mall。

当然，SM店的租金会更高，但人流量肯定更大，营业时间更长，只不过人流量比较杂，去家居卖场的顾客，或多或少都有需求。

但是，去购物中心逛的，可能大多数都没有买家具的想法，就看你怎么经营，毕竟很多业主要去购物中心逛的，这个数量很可观。就看你能不能把他们留下。

有个公开信息时，尚品宅配SM店平均客单价，居然能到3万元左右，大部分店都能做到盈利。

作为一家互联网基因特别浓的家居企业，尚品宅配一直在走O2O模式，由新居网、公众号等线上营销平台导流，往线下的直营店或加盟店里引。

线上留信息、预约等，线下量尺、设计、制造与安装。这类得到线上流量支持，并能跟线上协同的门店，就是O店。

O店开的位置比较有意思，写字楼里，经常能见到他们的身影。由于有线上流量的支持，所以它不用太担心写字楼里的客流量局限。

大多数O店把体验做得很好，经常办亲子与家庭活动，店里配有儿童游乐园。据公开报道，尚品宅配有一家O店特别厉害，开业当天成交500多万，当年交易额1个多亿，第二年做到2个亿，有点逆天的感觉。

接着就是C店，Collection，也就是超集店，这是尚品宅配最新的一个大手笔，今年4月14日，在上海绿地缤纷城开业。

3000多平方米，家居、时尚、艺术、社交集合到一起，除了尚品宅配自己的商品之外，还集聚12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛等多个品牌，吃喝玩乐一站式搞定。一个小型的购物中心。

多业态的做法，跟着当前的消费潮流走，都想让顾客在自己的店里多呆一会儿，多占一些时间，就可能增加成交的机会，同时意味着，别人的店可能失去了同样机会。

打法跟前面提到的曲美家居，很像，只是引进的品类与品牌，有一定差别。

还有像居然之家，也在跳出家居，寻找吃喝玩乐多业态的搭配。

它的出发点其实是非常给力的，以家居消费，带动周边消费;丰富顾客进店后的体验，增加可买的品类。

光看家具就太无聊了，顺便还能亲子玩乐、喝喝咖啡、看看书等等，毕竟来的都是业主，消费能力不用怀疑，客单价又会往上窜一小截。

一个萝卜一个坑：欧派的开店大法

说起开店的凶猛程度，欧派可以算得上一支劲旅。

光看开店量，就足以让围观的朋友虎躯一震。到2018年6月底，经销商专卖店，加上欧派的直营店，店面总量已超过6000家。

它的套路是，每一个品类都会独立成一个销售体系，招一大批经销商，强势开店。

不多说，看下面这个统计表，隔着屏幕，你就能感受到它的霸道。

欧派也在做一些创新，比如试点推进shopping Mall门店，而且做起了购物超市店，也就是在超市里开店，比如广州的美家超市等。

还搞起了跨品类的门店，比如整装大家居店、微型大家居店、橱衣融合店、衣木融合店等。

宜宾作为首家整装大家居试点城市，2018年5月开业，到7月31日，3个月接单602户，每户选择的品类至少3个，预计今年能做到2500万的销售额。

欧派家居公布的半年财报里，提到整装大家居店已开业21家，第二批40多家店正在筹备。

整装大家居门店外外，还有个微型大家居店，形态的细分做到极致了，真是会玩，8个城市试点。

衣木融合店已开业和即将开业的，有200多家;橱衣融合店试点10多家，橱卫融合店筹备试点5家。

整个布局的逻辑，可以概括成：全面开工、品类跨界融合、深度细分。

美克家居：八马并驱，智慧零售

多品牌战法的典型代表里，美克家居稳居一席。它旗下已有8个品牌，不同定位，各成体系，分别招商，直营店+加盟店的两栖模式，全国有200多家门店，覆盖100多个城市。

8个渠道品牌分别是：美克美家、A.R.T、A.R.T.西区、YVVY、恣在家、美克美家子品牌Rehome、国外品牌Jonathan Charles、Rowe，而且2001年就获得美国伊森艾伦在国内的品牌特许经营权。

看似门店总量不多，但美克家居有些店都很大，比如它在成都开的集合店，将近9000平方米。

美克美家：定位中高端人群，门店面积在90—450平方米，以直营连锁为主。

今年3月份，在成都开了1万平米的美克美家+美克家居品牌馆，剑指一站式购物和艺术家居体验平台。

再看A.R.T，加盟为主，直营为辅。

2018年6月末，A.R.T拥有直营店8家，加盟店117家，分布在100个城市。定位美式家居风格，面积在120—300平方米。

在海外市场很强，美、加、澳、德等52个国家，铺了大概2000个城市的零售门店。

在A.R.T之外，又单建了A.R.T西区品牌，浪漫、自由与艺术，面积60—150平方，上半年开了4家直营店，31家加盟店，分布在33个城市。

恣在家ZestHome是互联网品牌，基于C2M模式，给客户提供线上设计，实现风格定制。先是开了官网，后来又开天猫店、智慧门店、小程序、APP等。

据2018半年报，恣在家线上获得的浏览量1000万次，粉丝超过10万。

Rehome又是一个新的定位，雅致，原创设计，它主攻购物中心，面积在90—120平方。

YvvY呢，潮酷，惊喜，独特，敢于冒险，面积在90—120平方米，门店多开在购物中心，这个潮酷的定位，拿到是让人想起了帝标家居旗下的一个潮牌：Banner store

多门店的布局，美克家居在实现一个目标：生活方式艺术体验平台，包括：

国际MAC艺术中心、正在国内筹建的MLAC生活艺术馆，美克家居品牌馆、美克美家标准店、美克美家设计工作室等，传递漫生活概念，在浪漫中游离，放慢脚步，享受生活方式的美好。

按照计划，2018年预计新增15家美克美家门店，另外还会新开12家设计工作室。

顺便介绍一下这个美克美家的设计工作室，它主要开在社区、商业中心等地方，面积比较小，产品展示少，主要是提供设计入口，更近地接触业主，有人需要装修房子或买家具，尤其是软装搭配设计，可以在设计工作室提出要求，看看效果，把获客的触角延伸到了目标客户可能出现的地方。

2018上半年，美克家居紧靠腾讯这棵大树，部署智慧门店UMall，采用人脸识别技术，识别进店新老顾客，记录购物动线，掌握用户喜好，为门店的商品陈列提供数据支持。

据半年报公开的信息，据说已补充完善了六分之一老顾客的消费动物和购物喜好。

另外，美克家居依托门店，有一个能够改善顾客体验的做法，就是配备了设计顾问，提供空间、色彩、预算等建议，同时配了iMarkor、酷家乐、APP等设计软件，提供装修效果图。

居然自己开发了软装设计模块，用来支持软装搭配。该做的，美克家居都在做了，只是国内开店速度没有那么猛，走得很稳当。

宜华老将，志在千里

在营收20亿元以上规模的公司里，宜华生活经常被忽视。

其实，这是一员充满战斗力的悍将。它上半年的营收是35.63亿元，归属于上市公司股东的净利润是3.7789亿元，在大材研究重点关注的公司里，能排到前20强。

它目前的销售模式可以概括为：家居体验中心+经销商。

全国200多个城市，布局了400多家经销商门店，数量还不算多，网点还不够密。

不过它有一个创新在于，选择汕头、广州、北京、南京、上海、武汉、成都、乌鲁木齐、大连、郑州、天津、沈阳等城市，设立了18个家居体验中心，或者说是智能家居体验馆。

划重点，宜华的家居体验中心跟一些同行有点不同，别人主要强调多业态、多体验，而宜华从智能入手，引进了百度DuerOS、小葱智能两个合作伙伴。

2017年的百度世界大会上，百度DuerOS联手宜华生活、小葱智能，发了布基于AI技术的全屋智能家居体验馆计划，目前可以预约线下体验，它的AI智能家居套装，也在京东众筹上市。

宜华生活郑州体验馆总面积近3000平方米，东西非常全。

智能家居、养老家具、木地板、实木家具、软体、艺术品、定制家居、家居软装等，都有，还引进了装修设计中心、共享书吧、儿童娱乐、咖啡简餐等业态，与同行的一个区别在于，他们在推行“极客”概念，比较突出科技与智能。

而百度DuerOS也会在地产、养老、社区生活馆展开合作，未来将会合作开展300个线下渠道，30000个精装公寓的智能体验。

蒙娜丽莎、欧神诺、箭牌、三棵树们的新玩法

就陶瓷、卫浴行业来讲，看起来门店没有太多的新玩法，大多也就是在建材市场或家居卖场，去开店，装修弄好点。

不过，现在有几个改变是，比如开超级大店，几千平方米的类型;引进酷家乐、三维家、石全石美等设计软件;跟线上形成协同，承接导流来的客户。

别以为蒙娜丽莎谈大客户厉害，他们的门店也不落后，正在布局智慧门店与设计云平台，将店面的店长、导购、意向客户、老客户等，纳入数据管理，销售人员通过微信群、微店等组织社群活动。

还有一个杀招，是他们的设计云平台，集结全国2000多家蒙娜丽莎终端店面的设计师，分享了大量设计案例与空间应用方案。

用这个平台，能直接给业主提供3D立体铺砖方案，就不用像以前那样，最多只能看看产品图册或少量的样板间。

部分门店也在通过增加体验内容，以提高对客户的黏性，比如文创、餐具、小食品等，虽然还没有像曲美、尚品宅配那样做成小购物中心，但多少也有一些进步。

去年，欧神诺陶瓷在成都试水新零售店之后，又在探索城市加盟合伙商、智慧社区服务店的布局。

前段时间的北京国际建材展上，欧神诺又亮相了改进后的新零售智慧门店，涉及人脸识别、3D云设计体验、VR体验、新零售服务效率标准等。

新零售服务标准?是个什么梗?

答案是31319五大标准，具体来讲，就是线上客服3秒响应、线下3分钟联系、瓷砖DIY空间1秒换砖、3分钟体验全屋铺砖图、1键导出2大瓷砖施工指导图、9分钟出3D效果图。

能做到这点，算得上非常拼的了。

作为卫浴圈的头部品牌，箭牌也在做门店的变革与线上线下交叉导流，比如单独开箭牌的高端定制体验馆，去年大概布局上百家，今年估计接近200家。

另外，由于箭牌早已做起大家居，旗下除了卫浴外，还有瓷砖、衣柜、橱柜等品类，每个品类都在发展经销商，开门店，而且陆续引进了三维家等设计软件，现场给顾客提供效果图制作。

有趣的是，箭牌居然做起了智能锁，还到重庆开了一个无人值守的智能锁门店，全自助下单。思路是不是可行，咱先不谈，倒是吸引了一些注意力。

就说卖涂料吧，经常被关注的三棵树涂料，也在做一些新的探索，线上渠道与O2O就不用多强调了，几乎有点实力的公司，都在走此路。

三棵树有几个新的变化，比如：

推出第三代专卖店，除了产品陈列的变化，新增马上住服务、色彩定制、设计等区域;

上线新零售CRM，用于线下门店营销过程管理，开始建立客户大数据;

推出“马上住”APP和“美丽乡村”APP。

其中的美丽乡村一站式服务，属于新发现的商机，三棵树已能提供针对乡村别墅、自建房的一站式、一体化服务，上门测量、设计，并实施内外墙及家具漆等产品与标准化施工。

还有一个大招是“马上住”，在全国铺服务授权网点，上半年已增加到221家，成交1.7794万单。另外，全国铺了1万多个销售网点，正与网上商城对接，推行线上订单、线下配送及服务。

上述只是部分个案，据大材研究长期对200多家重点公司的持续关注，从渠道合作模式，到销售网点分布，再到门店本身的形态，泛家居行业正迎来第三次大变局，它至少有如下五种变化：

1、将有众多新的技术与工具得以部署，云设计只是入门级的标配，人脸识别、VR、消费动线分析、新的获客工具等，都可能广泛出现在门店里;

2、开店将不再局限于卖场、家具建材市场等，在接触消费者的任何场所，均有可能开店，比如购物中心、社区、超市等。

3、承载更丰富的业态，咖啡、茶饮、图书、家居用品、软装等，都可能飞入寻常百姓家，成为众多大店改善购物体验、提高留客转化率的大招。

4、单品类店、双品类店、多品类店、整装大家居店等，将并存于一家公司。

5、部分公司，将根据不同城市与不同客群，设计对应的门店形态，差别体现在经营面积、主推产品、附加增值服务等关键点。

6、门店的客户数据赢得空前重视，部分公司会考虑实施粉丝运营，就是将进店的顾客，无论成交与否，都要沉淀到自己的平台上，比如公众号、设计云平台等。

(来源：大材研究，侵删)