“古稀巨头”再转型 宜家连开两家“十元店”

裁员之后，76岁的宜家宣布转型。拥抱电商之外，宜家门店也逐步剥离仓储性质，从郊区向市中心行进，也越来越“小而美”。这次，一直把“平价”作为品牌核心价值观的宜家，在闹哄哄的台湾省夜市里做起了薄利多销的主意，把几百件低于百元台币（约合人民币20元）的商品集合起来。

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“低价创造无价”

宜家这两家店一改宜家往日作风，选址于台湾省闹市区，装潢采用了宜家一以贯之的黄蓝色。总共两层，面积大约300平方，和名创优品的店面类似。店内的价格大多为19、29、49台币（折合人民币5元、7元、11元）为主。刚进门，放置着的是一款售价19元新台币的纯色马克杯（折合人民币5元），同等价格的物品在店内还有不少，比如刷碗海绵小马、洗手液瓶子等。一楼设置了零食、厨房用品和零食等区域，二楼则售卖宠物用品、办公用品、家饰品，还开辟出了专门的儿童游戏区。

为了迎合年轻人的喜好和台湾省夜市的“吃”属性，宜家还在一楼设置了外带餐食区，买起了售价为2元和6元人民币的甜筒和热狗。擅长“抓住消费者的胃”的宜家已经不是第一次打出食物牌，此前宜家推出的一款水果冰激凌便在抖音火了一把。另外，宜家还曾在中国的一些门店推出了接地气的美食，比如广州的早茶点心和武汉的热干面。不过，由于面积受限，宜家“百元小店”并没有设置专门的位置供食客休息。

宜家“百元小店”里，每个区域都有一个很萌的名字——锅碗瓢盆区叫做“食器时代”、零食区叫“瑞典好零食”、宠物用品区叫“毛孩也疯狂”。

除此之外，在宜家“百元小店”的各处装饰上还粘贴着各类标语，这也许代表着宜家的一些新的品牌认知，比如在楼梯处的“低价创造无价”，在商品背后墙上的“破盘价：我们致力于破盘的价格，也能有美丽的盘子”，还有印刷在黄色蛇皮袋上的“关于好设计，IKEA的想法也不落俗套，好品味也能有好价格”。

台北通化的百元小店在12月14日开张，台中逢甲店则在12月21日开张，这是全球唯二两家“百元店”。这两家店开业之后便吸引了大量人流。为了迎合年轻人们喜欢分享的性格，宜家在楼梯间用小马形状的海绵拼了一个“百”字，在一楼用荧光灯管设计了一个巨型的宜家甜筒，让年轻消费者们拍照打卡。

古稀巨头的转型危机

对于宜家来说，继续端着老大哥的架子并不是一件好事。

宜家中国在2016年达到顶峰后，销售额便一直放缓。数据显示，2018财年宜家中国预计销售额超147亿人民币，同比增长9.3%，而2016年和2017年同比增速分别为19.4%和14%。2018年11月，宜家母公司Ingka集团宣布，为拓宽中心商场模式和加强电商平台建设，未来2年将裁减7500人，主要集中在公关、行政等办公室岗位，并投资物流配送和数字化，在未来两年内创造1.15万个新工作岗位。

转型是不得已的。一方面，和线上一键购买家居相比，年轻消费者们也许不大会考虑抽出宝贵时间，花上一个小时去宜家实体店。另一方面，购物逛街作为一种消遣，“低价优质”更能引发消费决策，而这类型的店现在也已经不是什么新鲜事——名创优品、无印良品已经深入人心，又不断有新品牌挤进来分一杯羹，比如海澜之家旗下的海澜优品、号称瑞典设计的NOME等。

销售放缓，电商巨头分流，宜家专注于砸钱烧规模外，关键还要做好品牌构建。

此前，宜家曾因家居质量问题备受质疑，2018年便发生了四起召回事件——5月召回了一款链条可能断裂的自行车；9月召回了一款存在脱落危险的玻璃灯罩和一款有触电风险的儿童壁灯；最近的一次，11月，宜家召回了一款有划落风险的伸缩型餐桌。

质量不够，价格来凑，这次宜家剥离大家居，用价格低廉且使用频率高的小物件切入人群，除了能够帮助刷新品牌的认知，还能笼络住那些喜欢尝鲜、忠诚度又低的年轻人。

只不过，这两家店目前是快闪店性质，只营业至2019年4月底，这也符合宜家一直以来对新事物的审慎态度。未来，宜家是否会大范围推进这种模式，目前还不得而知，但从这两家店面开业后人潮涌动，可见年轻消费者对宜家这种新尝试还是比较感兴趣的——毕竟没有人会排斥五元店里的大牌好物。

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