浅析信息社会中的木门企业O2O模式

 “小米”以令人艳羡的业绩成为一个壮丽的“景观”，它所拥护的“互联网思维”带来一股旋风，几乎成为一门各行各业都在讨论的“显学”，同时为传统企业带来普遍的“焦虑”。那么如何理解小米模式呢?有的人说小米做营销，有的人说小米粉丝多，但这些说法并非全面。我们应该用更加宏观的视角去理解，这就是把它放到信息社会的社会形态中，因为它是属于信息社会的宠儿。这种视角对木门企业在信息社会中的运作模式必定有着相当的借鉴意义。

信息社会又称后工业社会、知识社会、智力社会，是继农业社会(又称前工业社会)和工业社会之后人类历史发展的新阶段。农业社会中，人类面对的是自然界，生产力发展水平不高，机械化程度很低，主要以农业、渔业、采矿等消耗天然资源的经济部门为主。工业社会中，人类面对的是加工过的自然界，大机器工业生产取代一批以往的农业、手工业生产，主要以制造业即第二产业为主。在这两个阶段，物质和能源是主要资源，所从事的是大规模的物质生产。而在信息社会中，信息成为比物质和能源更为重要的资源，关键变量是信息和知识，主要经济部门是以信息服务业为主导的第三产业甚至第四、第五产业，诸如运输业、公共福利事业、贸易、金融、保险等。

简单地说，信息社会的主要特征是什么呢?美国未来学学者丹尼尔•贝尔大约在1970年通过《后工业社会的到来》预测30～40年后人类逐步进入后工业社会即信息社会。他在那本书中指出信息社会的主要特征是信息、协作和时间。信息是经济社会的驱动，信息和知识在经济增长中起着举足轻重的作用。人与人之间的相互交往增多。人们的时间和生活观念总是倾向未来;虽然可供个人自由支配的时间和活动的空间都有较大幅度的增加，但越来越成为多方竞相争夺的稀缺资源。

理清宏观概念之后，再来看小米，就会发现它的最大特点是协作，是同小米粉丝的协作。这里的小米与粉丝绝对不是工业社会中类似歌星与听众的关系。小米粉丝不仅仅是手机消费者，而是有价值诉求、有知晓权、有参与权、有创作权、有传播权的活生生的人。小米是从粉丝中来，到粉丝中去。先有粉丝，后有产品。所以，它不需要所谓的营销，顶多是通过各种渠道告知粉丝去预订。它也不存在产能过剩，没有库存;随着粉丝群体的扩大，产能不足反倒成为一大困扰。

小米模式将传统的产品生命周期进行了优化与再造，为生产者、消费者等赋予了全新的含义，代表一种信息社会中的生产力与生产关系、新的社会结构。如果站在工业社会中看待小米，可能无法完全把握它的精髓。遗憾的是，好多人恰恰在理解视角上受到了蒙蔽。

如此一来，我们在考量木门企业在信息社会中的运作模式的时候，一定不要局限于工业社会的思维模式，要尝试“站在未来看待现在”。

木门虽然主要有工程单和零售单两种渠道，但根本上来说定制化属性比较突出，存在个性和规模、地方和全国(甚至全球)、实用和美观等这些关系的均衡。以零售单为例，木门消费者有了消费意愿和规划后，肯定要开始寻找相关木门品牌，主要有这几种方式：打听熟人朋友邻居，网络搜索，查阅相关媒体，展销活动，到家居建材城里的形象店进行体验，等等。而木门厂商的经销商同样在寻找客户，主要有这几种方式：老客户的口碑，网络推广，媒介发布，小区集采等。消费者在这个过程中不断调整消费愿景，同经销商不断协调，形成满意的方案，然后下单。经销商将订单提交工厂，工厂开始生产，经过多道工艺程序后生产出成品，通过物流交付当地经销商，经销商上门安装，提供各种必要的售后服务。现在通过ERP等各种系统，经销商和木门厂商之间在生产流程、销售、防伪、质量保障、管理等方面都实现了相当程度的信息化，订单提交的时候就进入了这个信息化系统。这就是现在的基本的木门生命周期，如图1所示。其中主要是消费者、木门、经销商和木门厂商联盟三大环节。另一方面，经销商与木门厂商之间的相互寻找也相当重要。

从中可以发现，先有消费者，后有木门产品，这样的话，对于某些木门厂商来说，同样面临产能不足的问题。实际上，扩大产能已经成了一些中国品牌木门努力解决的任务。木门消费者在这个过程中是参与性的，设计、材质、价位、风格、整体搭配等等，在这些方面都要同经销商充分沟通才能选择并确认心仪的木门。这个过程是从消费者这一端发起的，无论是线上还是面对面的线下，协作特性在消费者、经销商和木门厂商之间非常明显。而这种特性的存在为木门行业拥抱互联网思维、在信息社会中大放异彩提供了非常大的潜质。

众所周知，包括木门在内的家居领域是一块难啃的骨头，至今为止并未完全进入电商时代。这种现象背后有几种可能性的解释。要么现在的电商模式不适合木门产品。要么木门产品需要更加新颖的电商抑或O2O模式。木门需要找到自己在信息社会的合适位置，采纳一种适合自身特色的运作思维与模式。

很明显，木门已经对我们提出了挑战。我们不能机械地、僵化地、生硬地用电商、互联网思

维等去套木门行业。以木门为出发点，电商是不是也存在缺陷呢?现在的电商可以说是物流式、流量式电商，它的很多优势在木门这里无法很好地施展。信息社会是不断进化的，未来的电商肯定要进化，肯定不是现在这个样子，甚至可以说现阶段的电商相对于未来的电商还处于初级阶段。我们不妨以木门为突破口，寻求一种更能解决问题的O2O模式，实现信息社会中的更大进步。

图1 工业社会中木门生命流程示意图

图1中，木门厂商通常实现了信息化，但并未突破工业社会的局限，仍然停留在生产端，没有接入用户端。在营销、推广环节，对各种互联网工具的使用虽然很多，但只停留在工具阶段，并没有实现信息流通，没有什么蜕变。如果推进到信息社会阶段，木门生命周期又是何种状态呢?我们可以想象、预设一种雏形。它以信息技术的进步为基础，同时又是信息技术进步的应用与结果。如图2所示。

在这个雏形中，木门消费者不再是单纯的消费者，而是还原为整体的人，而人拥有多种复杂的属性。在工业社会中，消费者就是消费者，只是从产品这种单一维度出发，把人硬生生地简约成购买产品的消费者。作为个体人的木门用户通过更加先进的信息技术和系统(主要是基于智能终端)表达自己的情绪、愿望、理念等，并非仅仅是关于木门的需求信息。而同一品牌木门的用户会结成一个群体。如果把万千木门用户比作一个规模庞大的用户池，那么其中分布着归属各种木门品牌的粉丝群，并且这些粉丝群体的边界并非固定不变。这个信息系统具有第三方属性，会形成并维护自己的生态法则，为身处其中的人提供便利，同时提供评判和制衡。在用户池这一端，相关的信息技术有虚拟现实、开源硬件、3D打印等等，这一端的信息技术并入第三方系统，或者干脆就由第三方系统直接提供，可以划入线上部分。线上部分结合面对面的沟通，必将带来更加符合粉丝的体验效果。比如，粉丝可以通过虚拟现实比较哪种风格、颜色等更适合自己。目前宜家已经采用了这一技术。再比如，木门厂商可以提供木门制作软件和素材，提供充分的指导，帮助粉丝自己动手制作并安装属于自己的独二无二的门。以后的粉丝肯定不满足于产品成品，还要知道产品是怎么形成的，甚至产品的制造者和工作环境都要了解，仿佛吃鸡蛋不仅要了解鸡蛋是好的，有营养的，还要了解下蛋的鸡以及它的饲料、环境等。在这里，粉丝拥有这方面的权利，并成为一种权力，要求生产和消费都透明化的权力，即消费民主和生产民主的融合。随之而来的是，价格更接近价值，但厂商利润更有保障。

而在厂商这一端，同样会形成生产池，包含木门工厂、设计师、经销商等。生产池不单供应产品，更重要的是在第三方平台中提供自己的信用。ERP等会面目全非地升级，通过第三方平台同用户池实现连接。生产方是为粉丝提供服务，而非制造出自己认为粉丝心目中的产品然后交付。生产方是通过包括生产在内的服务获得信用。这里的信用在基因上无法伪造、修改、粉饰，可以说信用就是一种信息社会的贸易结算方式。比如，一樘木门宣称是环保的，如何取得更多粉丝的信用呢?那就要采取全新的措施了。以此为基础，生产池要促进生产民主，如同让任何人都有机会快速、简便地建造房屋的开源建筑项目WikiHouse的创始人Alastair Parvin说的：“如果20世纪最伟大的设计工程是消费民主化，那是亨利•福特、可口可乐和宜家的事。而我想，21世纪最伟大的设计工程是生产民主化”。

图2 信息社会中木门生命流程示意图

图2中，生产池和用户池都要相互寻找，进行相向运动，融入第三方平台，都存在于这个平台中。木门这一产品作为媒介，连接两端。尤其要注意的是，产品不再是传统的产品，两端永远是人，是人与人的交往，是信息的传播和有价值的流通。信息不可能束缚在某个地方，必然要流通要运转。产品不会完美，但必须不停地向完美演进。木门粉丝、木门产品和木门厂家需要实现信息交往。在这个雏形中，各种线下交往如果同线上无缝连接，将获得更大的影响力和传播价值。O2O中，第一个O代表Online,第二个O是Offline，那么还有另外一个O2O，Offiline to Online，从而形成又一个双向运动。在这个双向运动中，发起端既可以是Online，也可以是Offline。

显而易见，对于目前的状况，第三方平台及相关信息技术是瓶颈，也是缺失，但完全可以弥补。木门厂商可以承担这一任务，专业信息企业也可以承担，最理想的，当属双方合作，就是说木门厂商和信息技术企业之间的相向运动。这种情况形同工业软件，比如木门厂家用的ERP，既要熟悉木门生产整体流程，还得考虑自身软件的特性。具体一点说，专业ERP供应商、信息系统平台供应商和生产厂家能否共同打造这一第三方平台呢?

中国木门市场需求旺盛，每年的产值接近1000亿。旺盛的需求促进中国门业的整体水平不断进步。随着中国信息社会形态及信息技术的不断演进，借助于不断升级的O2O模式，中国木门行业必将取得令世界刮目相看的成就，实现中国木门的全球化。