“冰桶挑战”赚足眼球 木门公益营销不能本末倒置

近日，一场“冰桶挑战”的公益募捐活动由国外火到了国内。这一活动首先由比尔盖茨、库克等名人发起，以挑战的形式传递，然后传入中国。“冰桶挑战”的全称为“ALS冰桶挑战赛”，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。这个活动的出发点是为了让更多的人找到被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到捐款的目的。可以说这次公益营销是非常成功的，不仅吸引眼球，还筹集到善款。木门企业也可效仿该种模式，当然前提是”公益“不会沦为形式主义。

(图片来自网络)

木门公益营销不能本末倒置

随着时代的变迁，慈善助人在现代社会并不只是一种默默的奉献，通过合理的宣传，配合以适当的营销手段，可以将其变为一种切实可行的新营销手段。可惜不少木门企业在运用公益营销是一味追求“高大全”，只希望形成轰动效应，最终公益营销只剩“营销”却不见“公益”。

对于现代企业而言，并非慈善机构，诸如捐资助学等向社会弱势群体献爱心之类的行为，我们不能强求无条件的付出。企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益，而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

“企业公益活动实质上是企业在做秀，他们的根本目的还是为了宣传自己，公益只是宣传活动的一个道具。”一位品牌营销人士称。一般来讲，木门企业做这些活动都不是无偿的，他们的根本目的是希望通过这些活动吸引更多的眼球，从而达到宣传自己的目的。

“公益营销”虽然是公益二字在前，但却应理解为营销为前提，公益作为后缀。归根结底，依旧是为木门企业商业利润服务的。公益营销是一种战略性公益，在一定程度上表现了企业对公众利益的尊重和支持，体现出企业的社会责任。但却不排除照市场的发展应运而生的，企业向公益寻求借力，急功近利一种宣传方式，公益营销成为营销体系的一个理论分支。

但从一次企业公益传播传递信息可信度的调查显示，接受调研的公众中，16%认为其所接触到的企业公益传播信息“基本属实”，具有较高可信度；69%的公众则认为企业公益传播“有点夸大，不算过分”；15%的公众认为“完全没有可信度”。这份调查报告形象系统地反映出当下不少企业公益营销并不得民心的现状。企业通过各种营销手段追求利益的最大化是可以理解的，但是企业要真正把公益落到实处，公益营销是八分公益，两分宣传，不能本末倒置。

木门公益营销需以人为本

其实很多木门企业在进行公益营销时往往忽视了最直接、最有效的渠道，那就是从木门企业的工作环境、员工的福利待遇和企业文化建立上进行提升。通过增强员工的幸福感，提高对企业的忠诚度，让员工认同企业的文化和理念，让慈善公益的文化基因植入到员工的思想中。同时，用员工的对生活、对工作的态度和行为来树立企业良好的形象，让每个员工都成为企业的“活广告”，代表企业的形象，那才是最廉价、最有效的公益营销。

尽管当前某些木门企业的公益传播掺杂了过多的商业元素，甚至有炒作之嫌，因而受到公众的质疑和排斥，但是从整体上看，公众对企业公益传播怀着较为宽容的心态，并且通过各种渠道鼓励、提倡企业更多地参与社会公益性活动，也对企业承担社会责任有着更多的期待。

目前木门企业履行社会责任不再是纸上谈兵的话题，它已经是现代企业发展的必然趋势。木门企业参与社会慈善公益事业不再是公民责任的简单说教，更应该上升到企业使命和理念的高度，上升到企业战略层面，上升到一种“做企业就是做人”的境界，崇尚“我为人人，人人为我”的奉献精神。

木门企业还需要理性对待

当然，面对挑战热潮，木门企业还需理性对待，切忌盲目跟风。利用“冰桶挑战”来带动产品宣传，或能够达到一定的营销目的，但从长久发展角度来说，这只是权宜之计。在消费者雪亮的眼睛中，木门企业如利用公益活动炒作而带动产品销量，只会让企业品牌形象毁于一旦。如何在一片追风浪潮中，理性看待公益活动的实质，还需木门企业缜密思量。

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