市场终端争夺激烈 木门经销商需合理认知

终端是指消费者决定购买的最后一个环节，是获利的最终实现。运作好终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速，为经销商争取更多更好的生存空间和资源。

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随着木门行业竞争的加剧，终端是影响木门经销商区域市场销量的核心命脉，提高终端销量也成为提高区域市场销量的重中之重。作为如此重要的终端，牵一发而动全身。然而，木门经销商对于终端的认知常常存在以下五个误区。

1、重视销售轻视市场

大部分木门经销商甚至员工都单纯注重送货、结款等系列业务工作，产品的销量成了自己的唯一目的，忘记了市场的开发、维护、体系和网络渠道建设，忘记了帮客户做大做强，共同发展。其实终端营销要学会事先布局，事中控局，才会有好的结局。

善弈者谋局，不善弈者谋子。当产品上市时放到哪些终端、新产品怎么放都值得考量。而不是催促业务员一味卖货，却不知道真正的销量出自何处。能够真正做到将产品给到合适的终端，合适的促销力度给到合适的终端，这样才能做到掌控市场。

有些木门经销商在销售过程中，为了向渠道大量压货达到占有终端仓库的目的，在渠道实行坎级政策支持，如以10扇、50扇、100扇为坎级分水岭，政策力度依次递增。这本是木门经销商积极促进销量的方法，然而有时却造成了渠道利润降低，终端店纷纷投诉的结果。原来在活动期间，有的终端受到了坎级支持政策的诱惑，看到50扇的政策很诱人而选择进货50扇，但实际上终端店的承受力只有每月10扇。

从木门经销商来看，短期销量变大，成果颇丰。但是由于终端的承受力达不到而造成了压货，终端便采取降价促销的方式甩货。即使如此，还是比进货10扇获得的利润更高。这就导致了整体渠道利润降低，一些优质终端被拖下水。渠道利润之所以会穿底就是由于木门经销商没有做到掌控。此外，10扇与50扇的政策力度必然不同，还造成了“多花钱被砸价”的结果。因此这就是重销售轻市场，只求卖货却没有合理地对终端进行分析所造成的后果。

2、重大客户轻小客户

大部分木门经销商没有灵活掌握“抓大放小”的客户开发原则，以至于唯大是从。很多经销商会有以区域内大客户为尊的观念。然而实际情况却是；面积大、排面多的终端不一定为你服务；而规模较小的终端衷心的销售产品，销量也很可观。如此，终端客户可以按情况分为高销量高利润、高销量低利润、低销量高利润、低销量低利润四种。除此之外还有其他的终端分类方法。但无论是哪一种，都是为了将终端做好分类，便于新产品的布局和老产品的调整。

所以，客户并不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量的。此外，小客户也很有开发的重要性，合适的才是最好的。木门经销商的根本目的是获得利润，而真正的利润来自于终端，并且依靠加强管理而来。那么在管理的过程中，木门经销商要做到对业务员单人核算、对终端单店核算。

例如一家木门终端店面大，随之而来的是竞争也大。经过分析计算，往往很多店面由于竞争较大，产品的利润会比较低，这就需要在大小客户之间做动态的策略组合，因此不应重大客户轻小客户。

3、重大产品轻小产品

大部分木门经销商和业务员总是偏爱抓住畅销产品，然而畅销产品经常属于无利润产品。

许多业务员甚至经销商不愿意推新品，因为老品即畅销产品容易销售，但凡一点促销政策就能带来较好的销量，销量意味着更多的回报。然而对于畅销产品的过分依赖，促销政策也从十搭一、九搭一，到后面的八搭一、七搭一……利润逐渐压缩。渠道利润是产品得以销售的基础，长此以往会造成畅销产品的退市。

因此木门经销商要结合自己经营的产品做利润分析，根据销量大小、利润高低、品牌力大小等综合因素分析，如形象型、渠道型、炮灰型、季节型、利润型等等，并根据产品所处的阶段(成长期、导入期、成熟期、衰退期)做动态分类，然后在经营过程中合理搭配。哪些产品是有量无利、为搭建渠道的战术性产品;哪些产品目前有利润而销量不大，但是以后会成为公司的战略性产品。战术是随机而灵活的，而战略则是主力的长线产品。对于目前正在销售的有量有利产品如何维护价格体系，保证产品持续生命，这才应是产品的区分方法。

4、重视激励轻视管理

大部分木门经销商总是虔诚地把每一位客户都奉为上帝，对他们的各项要求(讨价还价、礼品配送、各项费用)一味的认同。然而激励型合作的发展政策固然可以在短期内见效，但是，由于疏于管理,单纯依靠激励难以维持与客户之间的脆弱的联系。

在日常工作中，木门经销商经常会得到来自员工的反馈：某街道上的终端店是我们的忠实客户，每个月能销几十箱产品，应该制定一些促销政策维护好这个终端。所谓无利不起早，这种激励终端的做法没错，但也不能忽视对于终端的管理，还要与客户做好沟通工作。换句话来说就是要把客户当上帝一样供起来，同时还要防止他的”移情别恋”。

比如客户到底用促销力度做了什么？此外，除了一些实际的执行动作外，客情也是渠道常常提到的一个重点，因此做好终端客户各项信息的收集整理，进行管理可以增加与客户的黏性。

5、重视中间轻视两头

终端工作有三个环节：一是经销商供给终端的产品；二是与经销商直接建立买卖关系的终端；三是与终端建立买卖关系的消费者。但是大部分人只抓住了中间环节--终端，却忽视了供给终端的产品和与终端建立买卖关系的消费者，从而导致既不能全面地熟悉产品，系统地向客户推介，又不能建立典型的消费者档案资料，方便售后服务工作的开展，以赢得消费者对该产品的忠诚，争取回头客。

目前整个木门行业谈到最多的就是动销难。在这种行业背景下，大部分木门经销商却只在做前端和中端的工作，一味增加渠道促销，将利润配比重心放到了渠道上，而做后端消费者工作的却少之又少。这也是目前市场上新产品推广失败几率很高的重要原因之一：经销商利用渠道促销将新品铺到渠道，等到终端销售时不动销，再想做消费者拉动时没有利润空间，而经销商又不愿意赔钱推产品，所以只能慢慢退出市场，新品推广失败。

可是产品的消亡不是最终结果，一款产品的消亡会影响经销商组建的渠道终端网点。一些终端网点原本合作融洽，但是因为新品的推广失败而被大量产品占压且不动销，造成了终端反感，继而产生退货潮。经销商自然不愿给予退货，最终造成了与终端的合作关系破裂。所以很多经销商的网点越来越少，就是因为一些原因造成的终端伤害，终端网点越来越少，经销商的道路也越走越窄。

其实，在国内经济发展迅速的今天和国际经济的冲击下，木门行业业绩不理想和销售难等是发展到一定阶段，企业都会面临的问题。但是，宏观的环境却并不能一定影响企业的发展方向。在这样的背景下，很多木门经销商需要在终端商做到比较细致和正确的认识清楚终端的作用。这样才能长远的发展。

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