千川木门冯利：定好位是打胜仗的关键

【中华木门网】木门行业的营销之战，从价格打到渠道，战况愈演愈烈。所谓知已知彼，百战不殆。这里的“彼”，除了是竞争对手，还包括消费者。日前，记者采访了千川木门的营销总监冯利，他对于如何打好营销战役提出了自己的观点。

定好位是打胜仗的关键

【记者】：冯总您好！在目前家居市场大环境不是很好的情况下，价格战由产品打到渠道，终端竞争愈演愈烈，如何才能突破？

【冯利】：首先，我想说“价格战由产品打到渠道，终端竞争愈演愈烈，如何才能突破?铺天盖地的广告轰炸，却难以引起消费者的兴趣，广告如何做才会有效果？差异化很重要，但如何才能实现有效的差异化？”等等这一系列的问题，我能给出的答案都是定位！一个定位，足以造就一个企业！定位是摆脱价格战，摆脱同质化，让弱小品牌走向强大的最有利的武器。

【记者】：为什么会得出这样的答案呢？

【冯利】：营销等于战争。营销与战争都具有竞争、利益的共性，具有以超越对手，实现顾客忠诚度最大化为手段，以实现自身与顾客利益最大化为目的和以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的本质。营销是战争，没有“仁义”可讲；营销是战争，没有“规律”可循；营销是战争，没有“规则”可守；营销是战争，没有“公平”可言。

下面我就以王老吉来举例。在2003年之前，王老吉因为定位混乱致使其销售网络只能停留在两广之地，无法被更多的消费群体所接受。经过一系列的市场论证，调研人员发现：相当数量的消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个能“预防上火”的功能饮料购买，如希望在品尝烧烤、麻辣火锅等美食时，减少上火情况的发生。而在真正上火以后，人们通常还是会用牛黄解毒片等传统的去火药物来治疗。再进一步的研究发现：王老吉的直接竞争对手，如清凉茶由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价渗透市场，并未进行“预防上火”的饮料定位。至此，王老吉的定位攻略宣告尘埃落定。

【记者】：目前，王老吉的市场占有率相当高，就因为找准了定位？

【冯利】：实行了正确的定位之后，王老吉的销量一路飚升。2002年，王老吉的年销售收入为亿元，到2006年，则突破了40亿元大关。王老吉获得巨大成功的关键就在于找到了一个很有市场价值的特性定位，从而独树一帜，成功地与其他类型的饮料区别开来！正是定位，让王老吉这个流行于岭南一隅的“跑龙套”的小角色，摇身一变成了在全国都能呼风唤雨的“明星大腕”！

解决了定位问题就解决了营销的一系列问题

【记者】：解决了定位问题就解决了营销的一系列问题，可以这样理解吗？

【冯利】：被誉为“现代营销学之父”的菲力普•科特勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤--为品牌确立定位。定位，是存在于营销管理4p（product产品；price价格；place地点；promotion推广）要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。”这就告诉我们的企业，在进行生产、宣传、促销等一系列营销工作之前，一定要先找到支撑这些环节的定位！定位，是在营销之前要做的工作，它是整个营销的发动机！解决了定位问题，就解决了营销的一系列问题！

【记者】：那企业具体应该如何来定位呢？

【冯利】：定位有一个核心，那就是三点一线一面。所谓“三点”，就是区隔点、支持点、需求点--这是定位的核心关键。所谓“一线”，就是全线传播，利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。所谓“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地调整，一切宣传都是为了定位。

定位之战的精髓 抢人心胜过抢市场

【记者】：定位之战的精髓是什么呢？

【冯利】：定位之战，攻心为上。商业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场之争。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点也会有所不同。在工厂时代，企业竞争的实质是生产能力的高低；在市场时代，竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道；而在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者，竞争已进入到直接争夺消费者心智资源的阶段。经营品牌就是经营消费者的心智资源。定位，不是要琢磨产品，而是要对预期顾客心目中的想法下功夫！“优质”不是最好，而是最需要的。抢人心胜过抢市场。定位是战略的起点，也是战略的终点！

【记者】：谢谢冯总，祝千川赢取天下。