一、二线城市门店约40%有意经销原木门与整体家居

2月19 日，在中国木材与木制品商大会上，笔者获悉，2011 年，家具行业总产值超过10000 亿元，木门产值达880亿(其中原木门总产值在提升)。笔者在参加2 月20 日相继在京举办的两个木门展后(结合经销商观点与前期笔者一线走访)，发现原木门与整体家居又进入一个新时期。但业内人士在看到其发展活跃、资金介入旺盛的同时，更要注意其背后潜藏的问题与风险。

欧派介入木门，美步介入原木门整体家居，意味着行业竞争白热化。

我们先看看，近几年许多企业纷纷介入木门(含原木门)与整体家居的类别。

第一类，门企增加原木门、整体家居(如橱柜、衣柜、鞋柜、楼梯、地板、护墙板、腰线、吊顶等)，代表企业有金朵尔、东威利、汇豪等;防盗门等其他门企介入木门行业，如盼盼、王力、长恩、钢将军等;钢木门介入木门，如龙树等。

第二类，家具工厂增加木门(或原木门)生产线、设备，介入木门生产、销售。

第三类，板材企业如河北三利木业(板材、胶合板、地板、家具)、湖南福湘饰材、浙江兔宝宝等介入木门，以及五金企业介入木门，都属于产业链介入。

第四类，装饰公司介入。大家从行业展览上不难发现，这里不一一举例。

第五类，地板企业介入木门行业，如圣象•合雅、大自然等。其中，大自然的德森堡木门在去年广州建博会与今年北京门展上的鲜花与葡萄酒，给观众留下较深的印象。

第六类，楼梯领军企业争抢原木门与整体家居“蛋糕”。美步楼梯凭借金麒麟原木门开始介入木门行业(护墙板/ 踢脚线/ 吊顶/ 窗，10000 元加盟保证金)，要做原木整体家居解决方案服务商;深圳绿捷等楼梯企业已介入木门行业。

第七类，橱柜龙头企业进军木门行业。近期，欧派橱柜强势介入木门行业，推出凡帝尼新品牌，并声称木门业是“家居业最后一座金矿”(招商政策之一：不收加盟费，只缴纳5000-15000 元加盟保证金)。

欧派、美步等跨行业龙头企业的介入，意味着木门行业在第二次调整时，闯入了新的成员，市场竞争会进一步加剧，特别是终端渠道的抢夺还会愈演愈烈。

一、二线城市门店，(三、四线城市尚不成熟)约40%有意经销原木门与整体家居

门业经销商是有等级的，笔者暂且从发展历程上把他们划为三类。

第一代经销商，发展时间段基本是1999-2004 年。他们在此期间与厂家一起成长，大多经历了第一轮财富的爆增，拥有200-500 万元的身家，甚至上1000 万元的身价，都很正常。他们若有要求，一些小厂根本奈何不了。

第二代经销商，时间段基本是2005-2010 年。其中，部分经销商经历了第二轮财富的逐步上升，积累了一定的资金、人脉;另有一部分虽然很辛苦，但并没有赚到钱。

第三代经销商，时间段大致是2011年或以后介入的。由于遭遇木门行业的第二次调整，所以大多数经销商并没有赚到钱，多数交了学费，仍在支撑。

目前，笔者通过走访了解到，在一、二线城市有意做原木门与整体家居专卖或代理的，大部分是第一代、第二代经销商，约占40%。他们有一定资金实力与人脉，敢于投入。在经销商眼里，三、四线城市的条件尚不成熟。

一位从武汉( 万都国际门业中心) 来北京看门展的经销商说, 今年要再扩建几家店面, 目前想代理一家南方的原木门品牌，最好是带整体家居的。她认为：北方人性格比较粗犷, 产品也比较粗;南方人细腻，产品相对精致。

今明两年，原木门与整体家居厂商存在哪些问题?

1.部分企业没有认识到：在未来一两年，家居业受楼市调控政策的影响，将进入约持续1 年半的冬季;木门行业步入二次调整时期，当木门市场刚需的增长小于产能的增长与产品投放的速度时，销售量、销售额(工程、零售)就会受到较大影响。

2.企业过分相信自己的品牌与渠道。在家居行业，一个产品的品牌力在另一个新行业的影响力是十分有限的。在渠道上，一个产品的渠道与另一个跨行业的产品渠道，虽然有相通之处，但如何实现共融，并不是每个厂家都能够做到的。原来的渠道做不到全面铺开新的产品(渠道商不会都按厂家的意愿走)，因此需要开拓新渠道。这就需要时间(能带来销量的时间还要往后拉长)。一般整体家居比如原木馆的投入，经销商(投资人)一般需要出资100 多万元才能启动。这对一个投资人来讲，需要好好规划，不是厂家一下子就能说得动的。

3.产品品质与供货期跟不上。不同的产品有不同的设计、工艺、流程、价格、配送体系。多类产品“共产共销”，产品的配套协调，容易出现诸多问题。厂家如果要负责研发、设计、生产、销售及品牌推广等工作，则需要很大的精力;如果只生产一种单品，其他产品由OEM 代工，则质量、成本等又很难得到控制，对接与服务还容易出现问题。

4.缺少订单应急机制，配套服务“缺胳膊少腿”。木门、楼梯、衣柜、橱柜等都属于定制化产品，而订单与配套服务需要有较高的准确性。能做好一个单品的订单与服务，并不代表能做好另外一个或几个单品的订单与服务。

5.部分专卖商(代理商)过分夸大自己的经营能力、资金实力及人脉。有的专卖商敢承诺1 年500 万元、3 年4000 万元的销售目标。对此，并不是每个厂家都能相信。厂家用2 至3 年的时间换一个大区域十分有限的销售额，是亏本的买卖。这从机会成本上来说更是得不偿失。

6.消费者不一定会通盘买账。随着原木门与整体家居的增多，市场竞争中或将出现新的价格战。一、二线城市卖场高端产品的抗跌能力相对会好一些，但一旦供大于求，物不稀就贵不了，打开消费者钱袋的难度就会越来越大。

针对行业目前或未来出现的问题，厂商如何有效解决?

1. 企业对自己目前单品的品牌辐射力，要有清晰、客观的认识(木门、橱柜、衣柜、楼梯等行业在消费者眼中基本无全国性大品牌);对整体家居品牌要有正确的、差异化的定位;对自己当前渠道，要仔细分析，正确定位。相关企业负责人不能天真地认为原有多少家店，就可以发展多少家原木门店，或整体家居店。对企业而言，品牌运营、推广仍要持续进行，渠道需要仔细规划，以补充新的有战斗力的有效渠道。

2. 工艺与品质。经营企业不能一劳永逸。企业只有先把产品工艺与品质做好，才能立足于市场。企业是适合经营红橡、白橡、胡桃木、沙比利产品，还是适合经营柚木、花梨、菠箩格产品，企业负责人心里应该有数。许多企业，输就输在没有做到细化市场，没有去做某一个细分市场的标杆企业，结果品质做得不好，产品又没有自己的差异化特色。

对自己目前单品的品牌辐射力，要有清晰、客观的认识(木门、橱柜、衣柜、楼梯等行业在消费者眼中基本无全国性大品牌)，对整体家居品牌，要有正确的、差异化的定位。

3. 适当控制成本，缩短供货期。一套木门的价格含门扇、门框、线条(门头、冒头)、油漆(五金锁具)等材料成本，还要加上生产成本、营销成本、利润等。精确控制成本是一门管理艺术。比如在木门、橱柜、衣柜、楼梯4 大行业中，楼梯踏板可用在木门、橱柜、衣柜门板上，但工艺如何有效切换才能减少成本，缩短供货期，则需要相关人员进一步研究。

4. 厂家与( 专卖商)经销商需联手协作，更新观念。金朵尔的袁总认为：部分企业可整合资源，同时做木门、衣柜、橱柜等，经营得当就会产生“1+1+1>3”的效果。对专卖商而言，也是同样道理，关键看厂家如何把理念一步一步传递给经销商，并帮忙经销商落实到具体执行上。

5. 对专卖商而言，既然是卖品牌、卖溢价，就要竭力开发高端市场、高端客户群体。既然做原木门与整体家居，经销商就要注重档次、品质、价位、服务等，才能做出原木门与整体家居的价值与市场张力。

总之，无论单品(含原木门)，还是整体家居，都不是判定成功的标准。实际上，木门市场是一种“非计划”的市场，一部分走得慢、品牌意识差、服务跟不上的厂家必将退出。这是行业发展的必然。