实木门营销：市场细分与市场营销组合策略

近年来，随着实木门市场进入买方市场，消费者的取向成为决定企业生存的关键因素。能否符合消费者的需求，决定了实木门生产企业的命运。渠道建设是所有门企的必修课。虽然国内的一线、一线品牌在满足消费者需求方面，已经做的很出色;在渠道建设方面，也取得了令人称赞的成效。但是，木门行业是发展的，实木门市场也在不断变化。未来，渠道建设不足将会成为实木门企业发展的最大壁垒。所以，无论是一线、二线实木门企业，还是三线、四线实木门企业，都需要思考未来的发展方向，开拓新的营销渠道。未雨绸缪，才能长盛不衰。

改革开放前，实木门以半成品配件供应建筑工地时，多数按系统订单供应，木门加工厂以保证按质按量按期交付为主，特别关注建筑工程工期与工序的配合。而实木门制作与安装的结算，通常也以统一的工程估价表为主，即执行国家预决算。当时，实木门营销相对简单。随着市场经济的发展和技术的进步，实木门以漆饰套装的崭新面目，以产品的形式进入流通市场，实木门的市场营销伴随着实木门行业的形成而显示出旺盛的生命力。

一、实木门登上市场的舞台

市场营销的生命力就在于它贴近实际，并应用其适应变化无穷的市场。市场营销是以实现销售为中心的一系列活动。

什么是市场?市场是社会分工和商品生产的产物，是以一种商品交换为内容的经济联系形式。"哪里有社会分工，哪里就有市场。"木门市场实质上就是以商品形式出现的木门供求关系的总和。也就是人们常说的"实木门登上了市场的舞台"。通常讲，市场构成是由三个要素组成，即：人口、购买力、需要。这三个要素密切相关，缺一不可。人口要素是决定市场大小的前提条件。一般地讲，人口多、收入高才是有潜力的市场。如：北京人口多、收入高带来了房地产市场的繁荣，而房改使住户有了产权和装修的欲望，这无疑会拉动木门市场的火爆。当然，木门的定位合理，才会使消费者有强烈的购买欲望而形成市场。

实木门企业不能仅仅以自己的产品为中心，而应积极主动地去使自己的产品适应社会购买力和消费的需要。紧紧抓住现实的市场，努力开发潜在的市场，千方百计地活跃企业赖以生存的木门市场舞台。

二、营销策略 市场细分与市场营销组合策略

企业为了适应千变万化的环境，必须集中所有的营销活动，制定利于发展的营销策略。市场细分与市场营销组合策略则是其两个核心要素。

1、 市场细分

市场细分又称为市场的分片。它是根据消费者需求的差异性，按照一定的因素，将整体消费者群体划分为一些类似的、有关联的消费者群，以使企业确定目标市场，实施有效的市场营销组合策略。市场细分是市场的发展。生产者刚进入市场的基本方式是按消费者的需要"量体裁衣"定制产品，随着发展，人们逐步认识到大规模生产的优越性，制造商纷纷降低成本，获得更多的利润，转向大批量生产，实行统一进入市场的战略。只提供少量的品种，数量却很大，只强调市场的共用性，而忽视需求的差异。而后，随着生产力的发展和市场供应的充足，需求已从追求量上满足转向追求多样化、个性化。很多木业企业的老总已经认识到，木质套装门用一种款式满足所有消费者的需要，其后果是什么人的需要也满足不了。以结构差异、材料多样、色泽变化等款式与服务多样化，避开价格竞争，使自己能在市场上的一个部分或几个部分形成局部垄断，从而提高了企业的核心竞争力。

2、 市场细分的作用

⑴更容易分辨和比较市场机会，更准确了解现有供应者对市场的满足程度，如果还存在着没有很好满足的需要，就有企业发展的机会。

⑵可以因细分而准确调整产品方向和营销的方法，即可投顾客所好。

⑶企业可得到各类市场的反映，了解到不同类型、不同群体的消费者对产品和服务的要求。

⑷市场细分可避开激烈的竞争，使企业在某些细分市场中占主导，甚至独占利益。

近几十年来，发达的资本主义国家中小企业并未因为日益垄断化而被淘汰，其数量反而与日俱增，这都与市场细分策略的应用有关。中小企业能生存和发展，就是因为它们能满足大企业满足不了的或不愿去满足的越来越多样化的需求。为什么西方国家的商品能不断推陈出新，款式不断创新，这也和市场细分的运用分不开。

3、 市场细分四因素

消费者的差异是市场细分的基础。采用求大同存小异的方法进行消费者分类，以掌握需求差异，这就是市场细分因素。

消费者市场细分因素归纳起来有以下几个方面：

⑴地理环境因素。市场细分最基本的方法就是使用地理界限。这一因素相对比较稳定，住在不同地区的人有不同的需求，在购买习惯、购买水平、购买方式等方面有很大差异。如：强化木地板由于南、北两大区域气候不同，南方地区潮湿，北方地区寒冷干燥，因此，选择地板基材上销往南方地区更苛求防潮性，产品宣传也重点在这放面。

总之，按地理因素细分市场，有利于企业掌握各区域市场的特点，以便将自己资源投向那些最有开发潜力、最有发展前途的地区市场中去。

渠道管理与品牌建设同行

在巩固传统渠道模式和拓展新的营销渠道的过程中，很多企业也意识到了品牌建设的重要性，纷纷加大了广告宣传的力度。但是，品牌建设仅仅通过广告宣传是远远不够的。品牌附加值决定了消费者对宣传结果的认可度。因此，保证产品质量，并不断提高品牌附加值，才是品牌建设的基础。企业只有打好质量基础，不断提高产品的附加值，才可能建设一个有知名度和美誉度并被消费者信赖的品牌。