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门墙柜一体化的机会,在中国市场究竟有多大?

2022-05-25 15:00:00 责任编辑: 谢小华 浏览数:

墙板营收同比增长33.38%、柜类同比增长27.77%,梦天这组数据的公布,让外界看到了门墙柜一体化的成功可能性。结合转型成功者的案例,多品类融合业态的经销商数量正大幅度增长,成功突破了传统的模式,无论是客单价的提高,还是规模的扩大,都有大幅改变。

门墙柜一体化的机会,在中国市场究竟有多大?

墙板营收同比增长33.38%、柜类同比增长27.77%,梦天这组数据的公布,让外界看到了门墙柜一体化的成功可能性。

这种业态是近年来炙手可热的潮流,趁势而起的主角分两种:

一种以木门业务为原点,切入墙板、柜类定制赛道,代表性企业如梦天家居;另一股力量来自定制家居,从柜类跨界木门,顺带在套餐里植入墙板,比如欧派、志邦等。

形势很明朗,想办法打开门墙柜一体化的增长通道,已成为多位家居实力派的战略选择。其中,梦天是非常积极的角色,动手早,战略决心大,投入力度强,从2021年财报来看,墙板与柜类两大业务开局漂亮,门墙柜一体化跑出了上升曲线。

对于企业来讲,门墙柜一体化还有多大的潜力可以挖掘?成长性究竟有多大?是否值得企业视为新的战略项目,进而全力以赴?

图片

(图片来源:大材研究,侵删)

门墙柜一体化的市场空间有多大?

身经百战的产业逐鹿者们,没有谁会仓促选择一条新赛道。

敢于全力以赴的前提,无疑对赛道的宽度与长度、对产业的前景与市场空间的大小进行了缜密的论证,进而才有了一系列战略部署。

无论是梦天家居对墙、柜新品类的发力,还是欧派、志邦对木门业务的重视,根本内驱力来自于门墙柜一体化的巨大潜力可挖,以及企业自身能力的主动延伸,走出舒适区,征战大未来。

对于门墙柜一体化的市场空间问题,我们可以从两个方面进行测算。先看门、墙、柜三大品类的市场总量,这方面已有可参考的数据。

以木门为例,据《中国木门行业发展白皮书》的数据,2021到2022年,木门行业销售收入预计为1950.9亿元、2102.2亿元;来自多个渠道的测算均认为,整体规模超2000亿。

柜类定制的舞台更加广阔,据海通证券测算,仅定制橱柜、定制衣柜两大品类,2021年总量已超4000亿。加上阳台柜、鞋柜、书柜、电视柜等产品,我们认为总量破5000亿。

加之柜类市场渗透率存在较大的提升空间,比如橱柜目前的渗透率约70%,衣柜约40%,其他柜类的渗透率还比较低,未来的成长性值得期待,这就给更多定制品牌提供了施展舞台。

同时,部分头部定制品牌保持了20%以上的高增长,一定程度上表明,拥有较大影响力的品牌做柜类定制,成功率很高。

即使跨界而来的品牌,机会依然很大。以梦天为例,从木门切入柜类,经过几年积累,2021年营收已逼近3亿,以该品牌的能量,有机会迈进该品类的10亿俱乐部。

墙板主要用于一体化全屋墙面、电视背景墙、沙发背景墙、卧室背景墙等,其市场规模大概在千亿左右。就应用范围而言,目前还处于成长期。

综上所述,无论是木门单品类,还是柜类定制、墙板两大行业,都拥有极其广阔的市场景。即使聚焦两个品类有所作为,也能助推公司登上更高的平台。

接着看门墙柜一体化这种融合业态的市场接受度有多高?

理论上讲,它至少能带来两种新的市场表现,一是满足客户的多元化需求,增加客单值;二是带动单品类的增长。

门墙柜一站式配齐的客户比例有多少,客单值有多大,消费总量又是多少?目前尚缺乏详细数据。

但从梦天的木门、墙板、柜类定制三大业务的营收规模与增速可以看出,门墙柜一体化销售的占比出现了明显提升。

值得注意的是,梦天家居旗下已有众多木门专卖店升级为木作旗舰店,以客、餐、卧、书房等家居空间为主体实现场景化展示,一站式配齐门墙柜。而且经销商表现出了较大的热情,可见门墙柜一体化的做法赢得了渠道认可。

结合整装大家居、橱衣木等融合业态的市场表现,从侧面可感受到门墙柜一体化的前景,比如欧派整装大家居运营第4年,10个月业绩突破20亿,年度接单业绩同比增长超90%。志邦家居2021年财报里提到,床、沙发、定制窗帘等配套增速迅猛。

更重要的是,一站式家居消费需求的释放,整家消费需求被激活,构成了门墙柜一体化实现快速发展的基础。

这种消费需求的背后,体现的是门墙柜一体化的价值,通过三大品类的整体设计,有利于营造更高颜值、风格统一,并且符合审美期望的家居空间,无论是视觉效果,还是使用体验,都达到更高的水平。

再者,对于大多数家庭来讲,木门与柜类定制都是标配,也有部分家庭会购买墙板做装饰,一站式购齐服务带来了省心省力的收益。

越来越多的买家,愿意通过一线品牌商家配齐所需产品。

据人民智库的调查显示,多数公众认为新型消费环境下,能够选择适合自己最有性价比、获得有质量保障、使用与享受方便快捷的新产品和服务。这种消费变化,正是门墙柜等融合业态模式的消费土壤。

图片

(图片来源:大材研究,侵删)

如何最大可能抢占新机会?

我们必须认识到,门墙柜一体化融合业态的成功,不可能一蹴而就。

三大品类跨界,带来的挑战不容小视,对设计、研发、生产、送货与安装等都提出了更高的要求。

对应的,组织建设、供应链、渠道结构、销售方式、服务能力等,任何一个环节无法跟上节奏,都会影响门墙柜一体化的结果。

具体来讲,门墙柜一体化业务的成功落地,至少要创造三大条件。

条件一:在柜类定制或者木门领域,企业必须建立起足够强的单品类实力,才有资本支持三大品类的一体化。

跑通门墙柜一体化模式,一般要经过两步,一是至少构建双引擎的品类结构,比如木门与柜类定制的强强组合。主业如果不够强大,根本无力支撑新品类的崛起。

二是门墙柜的一体化,对资金、团队、渠道、终端改造等方面的投入,都远超单品类。归结到一个关键词,就是需要源源不断的资源投入。资源从何而来?自然离不开造血功能强大的优势业务。

条件二:工厂需要建立独立的生产线,支持门、墙、柜三大品类的研发与生产,保障高品质的交付。

一般来讲,只有依靠全自制,才能做到三类产品研发的套系化、系列化,并实现生产协同,几年前,梦天投建定制生产线的做法,就是鲜明的例证。也有企业倾向于整合第三方供应链,这种做法也可能带动业绩增长,但并非长远之计。

条件三:从单品类到门墙柜一体化的经销商能力升级,这是踢开市场的临门一脚,至关重要。

具体做法既涉及终端的改造,也包括团队的调整。终端走向家居空间的场景化展示,跳出单品销售的模式。

团队方面,培养套餐式、方案式的销售团队与设计师,有能力把门墙柜的整体方案卖给客户;同时配备柜类安装师,确保最终的呈现交付服务。

以梦天家居为例,正赋能经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三类团队,保障门墙柜的高质量交付与服务。

仅解决上述三类问题,只能确保门墙柜一体化业务能够落地,但要想实现高增长、扩大规模,还需要采取更多措施。

一种建议是,将门、墙、柜三大品类独立孵化,力争将每个品类都培育成支柱业务,那么,一体化的实现将水到渠成。

客观来讲,门墙柜三大品类,只要有两条线做得非常好,不仅整个公司的实力将上升到新段位,而且有助于一体化融合业态的提速。

就具体企业来看,梦天已给出了新品类并驾齐驱的成绩单,2021年柜类营收约2.55亿元,墙板约1.92亿元,而木门约9.61亿元,有可能同时做强三条业务线,最终实现单品类与一体化的共赢。

值得重视的是,能否培育起上千家门墙柜一体化的经销商,并且助力有意向的单品类经销商实现转型,掌握新业态所需的经营能力,将决定这种模式的推进速度与成果大小。

结合转型成功者的案例,多品类融合业态的经销商数量正大幅度增长,成功突破了传统的模式,无论是客单价的提高,还是规模的扩大,都有大幅改变。

走好上述这几步,才能更有信心登上数千亿级别的门墙柜一体化舞台,厂商才可能做到长袖善舞,最大可能捕捉机会。

(文章来源:大材研究公众号,侵删)

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