定制企业木门增长迅速木门企业纷纷做定制，门墙柜一体化谁动了谁的奶酪？

门墙柜一体化并不是一个新概念，七八年前甚至更早的时候就已经有企业在做门墙柜一体化的尝试，直到今年“门墙柜一体化”才真正走红，也颇让人感到意外。门墙柜的“翻红”当然也有迹可寻，一是“一体化”服务的需求更加明显，整家定制也是在这样的大潮流下诞生的；二是风格化的需求，门墙柜一体化，核心是空间风格的统一；三是大家居战略下的产品延伸，“越做越多”大势所趋。

当然，我所感兴趣的是，门墙柜一体化将对全屋定制和木门行业产生什么样的影响呢？在这场跨界战中，究竟是全屋定制会占上风，还是木门企业会占上风？门墙柜一体化，究竟是谁跨了谁的界，谁动了谁的奶酪？

(图片来源：博骏传媒-公众号，侵删)

近二十年，家居行业的焦点一直被全屋定制所占据，在这场门墙柜一体化的争夺中，很容易被看成全屋定制要通过大家居战略收割木门市场。其实从2021年各大定制上市企业的财报也可以看出这样的趋势。

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九大上市企业中，木门同比增速均超过50%，好莱客更是达到了653.81%，索菲亚、好莱客、欧派的木门体量更是接近木门行业的一线品牌，按这样的增量，全屋定制大有抢占原有木门企业市场的势头，“主动出击”的感觉更明显。

但事实上，木门的“门墙柜一体化”也是主动出击，而不是被动反击。根据《2022年中国木门消费趋势洞察报告》的数据，2020年国内木门市场规模约1470亿元，全年木门需求总量为12783万樘。2014至2020年，我国木门行业需求量由9213万樘增长至12783万樘，年复合增长率约为5.6%，而2020年产值同比增长仅为2.6%，木门行业面临严重的增长瓶颈。

木门企业寻求新增长是势之必然，譬如夯实自身产品优势、在工程渠道发力等，门墙柜一体化也是木门寻求增长的一个尝试。

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木门企业推出“门墙柜一体化”，行业普遍会有一个疑问：木门企业是否要抢占全屋定制这个流量入口呢？

实际上，转型“门墙柜一体化”的木门企业仍然坚守木门，譬如梦天的无漆、TATA的静音、霍尔茨的T型门，每个木门企业都在持续夯实自身的产品定位。从木门到门墙柜一体化，木门企业不是要抢占全屋定制流量，而是要更好地服务于自身的客户。霍尔茨总经理赵崇联就谈到，从木门到门墙柜一体化是被消费者倒逼的。当市场的需求变化了，企业就要顺应变化做出战略调整。

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TATA木门副总裁张岩对外分享时也说到，TATA预估实现了人口市场占有率3.8%左右，要高于全屋定制企业单一企业市场占有率，在门墙柜一体化过程中，只是入口不一样，木门企业是以木门作为流量入口，但与全屋定制一样都是争墙面解决方案。

所以，门墙柜一体化表面上是一样的，实则木门企业和全屋定制企业做法还有很大的区别。木门企业仍然以木门为主，逐渐向全屋定制——或者说由门到墙再到柜转型，目的是为了更好地服务现有客户，满足他们一体化服务的需求，通常都是单一品牌运作。而全屋定制企业基本是通过子品牌去布局木门市场，譬如欧派的欧铂尼、索菲亚的华鹤、金牌的桔家木门等。如果仅从流量的入口看，其实全屋定制企业并不优于木门，木门企业自有其流量入口的优势。但从消费认知上看，从柜到门墙要比从门到墙柜要成熟。

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据《2022年中国木门消费趋势洞察报告》调研数据显示：当全屋定制门店同时提供木门产品的选择时，超过48%的消费者会选择一并下单。而仅有11.15%的用户在购买木门时选择门墙柜一起下单，选择木门+窗户（窗套）、木门+护墙板的组合分别为29.42%和19.90%，仍然远低于全屋定制的“48%”。

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同是做门墙柜一体化，木门企业要面对更多的挑战。首先就是转型的硬投入。木门行业是典型的大行业小企业，而全屋定制在数智化上相比木门要求更高，从生产设备到信息化，这一笔硬投入就需要企业做好足够的决心。

其次，木门企业的终端转型太难。全屋定制做门墙柜相对简单，不过是在终端增加木门的产品，对终端的改造要求很小。即便做门墙柜一体化的场景呈现，也不过是局部改造，其阻力相对较小，经销商容易接受。而木门企业的终端要改造，那基本就是重新装修、上样，改造成本高。而且木门终端的“产品销售”与全屋定制的“设计销售”模式不同，要说服经销商转型太困难。

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第三，木门企业的产品思维要转换。卖木门是卖单品，卖的是材质、工艺、细节，而门墙柜是卖空间解决方案，甚至是卖一种生活方式。木门转型做全屋定制还是产品思维而不是空间思维，它们极其看重产品，空间只是产品的简单组合。当然，这并不是说全屋定制不在乎产品的材质、工艺、细节，但全屋定制企业的视野要更大一些。木门企业对空间、对生活方式的理解，还需要时间去转变和沉淀。

毫无疑问的是，全屋定制的进入、门墙柜一体化等会深刻重塑木门行业的业态和模式。不过，无论是全屋定制在木门上的体量，还是木门行业的集中度（2019年CR9市占率仅为7.64%），整体都很小，全屋定制企业和木门企业都大有可为。在门墙柜的趋势下，全屋定制必然会抢占木门企业的份额，然而对于把木门产品做精做透的木门企业，门墙柜一体化也将成为企业增长的全新机会，只不过这个过程要扬长避短，探索出自身的差异化。

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