短短30年，曾经车水马龙的家居卖场，你到底怎么了？

今天，相当一部分的家居卖场，不是已经倒闭，就是在奔向倒闭的路上。

装修豪华的店面连成一线，红色的促销海报比比皆是，但前来选购的顾客却寥寥无几，导购们自顾自地刷着手机，偶尔有几位拎着菜的大妈坐在里头，吹着商场免费的冷气......

没人，已经成了家居卖场的常态。

(图片来源：良品乐购官网，侵删)

2020年12月31日，曾被称为“京城高新家居建材第一家”的北京建材经贸大厦，没能迎来第27年的新年钟声，自此退出了北京家居卖场的舞台。

绍兴、舟山、沈阳、福州......多地的老牌装修卖场接连倒闭，这些过去火爆一时的商场，在倒闭时引发了很多当地人的唏嘘：

短短30年，曾经车水马龙的家居卖场，你们到底怎么了？

买得越多，就越有家的感觉

最初的家居卖场们大多被叫做建材城、家具城、电器城。和今天的高楼大厦不同，当年的几间平房拼凑一下就能被冠上“城”的美称，环境自然相当简陋。

但对于当时的人而言，能逛上家具城，着实是一件令人兴奋的事情。

不论家里有钱没钱，只要轮到自家结婚装修，就必然会去当地的家具城添置几样家当。

特别是到了90年代，居民的收入逐渐提升，家居的风格也逐步多样化：欧式、中式、布艺、皮质家具慢慢走入寻常百姓家。绿白双色的装饰墙面、棕色调的木质家具、碎花蕾丝边遮布、塑料的花朵造型台灯......成了绝大多数中国普通百姓的家居装饰回忆。

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1991年，红星美凯龙在常州开办了第一家家具专营店——常州红星家具城。在那个年代，红星美凯龙就已经主打“品类齐全、一站式的购物体验"，率先实施“品牌捆绑式”经营 ，把严格管理引入了市场。

在这样超前的经营理念下，红星美凯龙如战车一般飞速发展，曾经的家具小厂房一跃重建成了自建式大商场，有越来越多的品牌入驻红星，而红星的身影也出现在江苏的每一个地级市。

在当时，谁能去红星美凯龙买上几件家具，绝对称得上是一段谈资。

刘阿姨回忆起当年和家人一起逛红星的经历道，“第一次逛红星家具城，既兴奋又紧张，从来没想过还能这样买家具。我们趁着结婚购置了那会最流行的皮沙发，大家都笑得合不拢嘴，家庭氛围也热闹了起来，好像买得越多，就越有家的感觉。 ”

往后的十几年间，空调、席梦思、淋浴房......越来越多的新产品开始出现，人们去家具城的频率也在逐渐提升，身旁的一切都经历着翻天覆地。

但唯一不变的是，逛家具城所带来的强烈幸福感始终都在，它见证着我们梦想中的家园一点点实现，也见证着我们的生活越来越好。

内忧与外患并存

家具城野蛮生长的好景，并没有持续太长的时间。

从互联网出现的那一天起，变化的种子就已经开始发芽。

越来越多的行业选择拥抱互联网，改变原有的商业模式，但家居行业却丝毫不为所动。彼时的他们坚守着传统的赛道，怎么也不会想到跨行竞争的这一天，会来得如此之快。

2018年，一些意想不到的竞争对手开始跨界，大肆掠夺传统家居行业的地盘。精装房、互联网定制平台、整装定制，还有以天猫、苏宁、京东为代表的互联网企业纷纷入局家居行业，构建了一个全新的零售分支。

对于早已习惯了互联网购物的年轻人而言，这样的购物方式很快受到了推崇。

“我家的家具很多都是线上买的，线下购买既折腾又贵，还要看导购的眼色和无脑推销。如果不是万不得已要看看实物，我是不会来线下买的。”一位90后的新晋业主道。

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除了要面对互联网的跨界冲击，家居行业本身也遇到了行业瓶颈。

随着房地产行业的热潮减退，家居家装也走过了高增长的阶段，整个行业的需求量降低 ，经销商大量消退。这样的行业现状对于依靠经销商收租的家装卖场而言，无疑又是一记重锤。

考虑到卖场只是个展现场地，平台无权干涉里面的商品内容，就算想做活动有所突破，但也极为有限，很难触及消费者的真实需求。

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“现在生意很惨淡，上午基本没人来，下午偶尔有两三个客户，不光是工作日，就是周末顾客也很少。”某瓷砖品牌经销商负责人无奈道。

2020年，新冠疫情的到来，再次加快了市场的淘汰速度。高昂的租金、下滑的客流、低迷的店铺成交，让经销商与卖场之间的矛盾持续加深。

“那么高的租金，客流量大就算了，现在是真的吃不消了。而且很多店面职能也变了，卖不动货变成了展厅进行产品展示，但是算算租金和人工成本，这效益根本不对等啊。”某电器品牌的负责人抱怨道。

2021年，全国至少有34家家居卖场、建材市场关闭、拆除、搬迁。 红星美凯龙和居然之家的2021年度业绩报告显示，两家卖场巨头去年分别关闭了15家、10家商场。

那些曾经的客流啊，你们究竟都去哪儿了？

数字升级，把门店搬进屏幕里

其实有装修需求的客流依然存在，只是吸引、打动的方式有所不同。

以前的卖场走的是粗犷式经营战略，只要把大量优秀的品牌圈拢旗下，就能毫不费力地吸引客资。

但今天消费重心被转移到线上，种草测评层出不穷，直播VR锦上添花 ，我们不能再固守着线下的一亩三分地，急需构建能与数字化接轨的营销场域。

当线下生意滞缓后，两个家居巨头在第一时间转战直播。红星美凯龙一周内上线超2000个导购直播账号，居然之家则紧追其后，一周之内就进行了4810场直播，预计成交额达4.8亿元。

另一方面，原本主打线下场景式购物的宜家也在中国区全力进行数字化建设，把门店搬进了屏幕里 。

3000平方米的上海宝山店以1:1比例复刻进了线上的3D样板间，只要打开天猫店的“样板间”专区，就可以云逛宜家。

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▲通过屏幕触控就能随意切换场景，放大家具查看细节

时髦的VR全景玩法，宛如一记惊雷，迅速吸引了一大波客户。要知道过去挤完地铁转公交，兜兜转转才能到的郊外宜家，现在足不出户就能在家云逛了，说不心动那是不可能的。

数字化的改变，迅速拉近了消费者与卖场的距离，也缩短了购物决断的心理时间 ，打造出线上线下一体化的家装购物平台，为整个家居行业指明了一线生机。

其实，像百货公司那样将商品和品牌集聚在一起的商业逻辑本身没有问题，只是人的需求已经跟随时代的发展而转变，身边的一切都在被重新定义，行业也不会再有所谓的标准答案。

只有倒闭的企业，没有倒闭的行业。 摒弃旧思路，开辟新道路，未来的卖场还会有更多可能。

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