价格战真的开打了吗？定制、门窗“旧”要这么干！

2022年整个家居建材行业似乎已陷入增长迷局，定制家居9大上市企业，上半年营收报增的不到一半，增长率超10%的也仅有欧派与索菲亚两家。门窗行业4家上市企业两家营收下滑，两家增长，且增长率均为个位数。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

门窗行业过去几年普遍保持着30%、40%的高速增长，今年随着新房入市量大减，二手房交易量下滑，原材料及用工成本上涨，新冠疫情偶发导致开工受阻，加上居民消费动力不足等诸多因素影响，行业增速也按下“暂停键”。据了解，原来均价在1000-2000每平方的品牌系统门窗，目前市场上竟然有品牌打出“800元每平方”的超低价格，而且随着市场竞争的加剧，不少品牌也无奈跟进。品牌门窗市场已沉寂多时的价格战，貌似有了抬头的迹象。

然而，当下门窗行业的发展，并没有达到充分的成熟，产能、人效都还有很大的提升空间，价格战并不是现在的优选项。门窗市场还有很多可以挖掘的洼地和空间。比如皇派、新豪轩以及圣保罗等门窗品牌聚焦的旧改市场，就是近年来门窗企业销量增长集中拓展的肥沃之地。聚焦旧房改造和旧窗换新，门窗品牌要增长，“旧”要这么干！

价格战打不起来

首先：行业产能并没有过剩，相反，受制于熟练工人数量，很多工厂产能不足。与家电行业迫于产能过剩，以及需要快速回笼资金减少库存压力不同；门窗行业本身目前生产制造的自动化程度还亟待提高，以目前行业的人均产效，加上按订单量生产的模式，整个行业还不能出现产能过剩。另外，门窗行业发展提速是近两年的事情，一线品牌的专卖店规模目前最高的在1000家上下，还没有完成全国市场营销网络的充分布局。二三线品牌的门店数量更少，品牌与品牌之间全面交锋的机会不是很多。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

第二，低价门窗就意味着低质量，这与门窗消费升级背道而驰。当一个行业在产能没有提升到一个量级的时候，其生产企业对供应链的整合能力是有限的。门窗行业流行一句话，叫三分制造，七分安装；门窗产品从生产、储运到销售、安装，各个环节都需要足够的成本来保证质量。而门窗作为低频次的耐用大件消费品，消费者对它的质量、外观以及安装、服务等配套品质要求也一定是不低的。所以门窗产品打价格战，相当于就是以降低产品品质来谋求市场，而这样做，消费者是很难买单的。前几年硅藻泥市场，就因为为了抢市场和利润，降低了产品品质，最后品牌口碑崩塌，现在已经成为泛家居行业的前车之鉴。

第三，铝材、五金组件、包装材料等原材料价格一直上涨，门窗生产降本空间不大。铝合金门窗行业的主材为铝，铝锭价格自去年突破20000元/吨后，于今年3月上旬探顶24000元/吨，比2021年最低价格翻了一倍；仅此一项摊到每平方，成本就增加60-80元。而且不只是铝材涨，其他原材料如玻璃、五金组件、胶类、隔热条、胶条、包装材料等价格，随着2021年的一波涨价后，整体都推高了门窗产品的成本。门窗成品要打价格战，在现阶段非常难。

旧房翻新大有可为

据国家统计局数据显示，2020年全国商品房销售面积同比增长2.6%，2021年增加1.9%，到2022年前4个月，销售面积同比大降20.9%，其中住宅同比下降25.4%。随着新房交付量正进入缓增长时代，作为房地产的下游产业，大家居建装行业要想从新房市场获得需求增量，可能性将越来越小。整个行业已进入存量激活阶段，其中的旧房翻新改造，将是各路力量角逐的新赛道。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

从市场调研情况来看，目前有三种力量驱动着旧房翻新市场。首先是房屋的陈旧，尤其是装修10年以上的房子，破损陆续发生，业主翻新改造的愿意比较强烈；其二是收入提高，带动居住消费的升级，同时激活了新的需求，比如五金门锁、智能家电、床垫家纺等部品更换，以及卫浴间、厨房等局部空间翻新。最后，疫情影响对旧房翻新也起到了促进作用，长时间的居家生活，倒逼人们重新审视居家质量，愿意添置抗菌、环保、智能并具备更优性能的产品。国家统计局统计数据显示，1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米，占当前城镇住宅存量的40.6%。仅考虑10年以上的存量房，其释放的翻新装修改造需求就相当可观。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

根据《2022年中国家居零售新业态市场研究报告》，一线城市存量房交易占比接近70%，进入存量房时代，二线城市大多达到50%-60%的水平，三线城市在33%左右。存量房改造和旧屋改造的需求将会成为推动中国住宅市场发展的重要动力。贝壳研究院2021年发布《第三次大转型：中国住房新十年》报告，其中提到，过去20年里，住房存量超过350亿平方米，房屋改造、旧房装修等方面孕育巨大的市场机会。

另外从一些重点企业的客户构成里，我们或能感受到旧房翻新需求的蓬勃。东易日盛曾透露，家装客户中，存量房（包括二手房、需要翻新换装的老房）的占比已经达到72%。欧派家居也透露了自身的客户构成情况，其中新房、非新房订单的占比大概是各占一半，新房还是略占多数。我乐家居在一线城市的存量房订单占比达40%以上，并逐年上升。

“焕新”市场如火如荼

很多企业已经看到旧房翻新装修浪潮的到来，采取了旧房开发的专项战略布局，推出专门的旧房翻新产品与解决方案。有的甚至孵化出老房翻新的细分市场品牌，进而在流量分散的市场环境下，精准提升获客动能。

尤其是定制家居企业，包括志邦、金牌、博洛尼、百能、兔宝宝等公司，非常看好旧房市场，并对此均有布局。兔宝宝易装，以全屋定制柜系列化标准组合方案，进行模块化拼接，进而实现高效率安装；志邦、百能等品牌加入了红星美凯龙牵头的橱柜焕新发布会，提出以存量换增量；金牌厨柜持续开展“金牌服务季”活动，通过影响老客户拓宽存量房市场。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

在门窗行业，文章开头提到的皇派、新豪轩和圣保罗，都对旧房市场保持了较高的热情。皇派门窗发现很多旧房窗户没有起到很好的隔音、保温、隔热、防水等作用，进而推出以旧换新活动，并在系统门窗研发设计上突出这些功能。新豪轩持续布局旧改板块，强化“高端定位+门窗定制”的定位，解决旧窗翻新的产品、交付速度等痛点，并发布《门窗改造趋势白皮书》、推出80分钟无尘消噪换窗服务。圣堡罗门窗上线“安全人居·旧窗焕新”项目，主推老窗以旧换新，在不破坏装修前提下，2小时旧窗焕新，即装即住，旨在为千万家庭解决老窗破损以及换窗难题，既关注安全，也讲究速度。飞宇门窗在成都加入了富森美的“老房焕新”战略联盟，联合30多家品牌商户，打造一站式解决的老房焕新解决方案。

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)