单品类品牌转型全案整家，这些事情你做好了吗？

随着市场、渠道、消费需求的变化，很多单品类家居品牌正在往全案、整家延伸，尤其是很多活动家具品牌在向延伸定制、继而做整家；很多定制品牌也在通过收购、合作、联名等各种方式，将活动家具这一品类收入囊下。现今市场的竞争，已经从原来单品类在各自赛道上的竞争，转变为各品类在同一整家赛道上的竞争。

产品好比“皮囊”，容易同质化；品牌好似“灵魂”，每个灵魂都独一无二。品牌是差异化的核心手段，拥有品牌灵魂的产品，才具有更强的市场竞争力、更高的产品附加值。当产品在变、服务、渠道、商业模式……一切都在转变，产品、品牌所提供的核心价值也在改变。这时候，原来各个单品类品牌所规划的一套品牌策略也必须发生相应的升级，你不能再带着原来单品类时期规划的品牌那套东西打天下了，而需要重新审视自己的品牌定位，制定新的品牌策略，并以此为基础进行包装推广等一系列工作，通过持续有效的传播，形成清晰的客户和公众认知。

那么，单品类品牌转型全案整家，在品牌方面，需要做哪些事情呢？

(图片来源：拍信创意，侵删）

品牌战略的重新审视明晰

品牌战略是品牌建设的顶层设计，主要包括细分市场的选择、目标客户的选择、品牌定位、品牌命名、品类创新、品牌理念、产品组合策略、价值主张、盈利方式策略等，它帮助一个品牌系统规划好“卖什么、说什么、怎么卖、怎么说”这四个问题。同时，要建立一套品牌外化的品牌形象策略（logo形象口号、VI体系）等。

为此，我们要通过对市场、对消费者的研究，挖掘品牌基因，通过更专业的眼光和更细腻的手法，对品牌定位（目标市场定位/核心客群定位/战略资源定位/品类定位/商业模式定位/服务定位……）、品牌核心价值、品牌宗旨、品牌个性等进行更精确的提炼，对赋予品牌什么样的文化内涵，通过什么样的符号、色彩、语言及故事表达，通过什么样的渠道与内容进行传播与教育等，形成明确的策略。

品牌基础工作主要涵盖以下内容：

(图片来源：大家居新营销-公众号，侵删)

02

建立一套品牌“核心文案”

在这里，我们要特别提及一个“品牌核心文案”的概念。

核心文案是什么？

核心文案是对于一个品牌（企业）的最基础、最重要、最全面、最精准的文字介绍。它包含了对品牌、产品、服务、商业模式的全面的描述，是内外部统一的品牌价值表达体系。这种描述，不是一两句标题式的浮光掠影、语焉不详，而是言之有据、逻辑严谨的文本表达。

核心文案是做什么用的？

它是所有后续传播文案的基础核心，也是各销售渠道销售话术编制的基础核心，是面向各类受众（经销商、房产公司、设计师、直接用户、行业、社会大众、投资机构……）进行不同宣传口径、不同演绎风格、不同披露尺度的基础。

单从品牌传播推广来说，现在品宣方式非常丰富，但无论是图文还是视频，不管风格是严谨、诗意或是戏谑、有趣，所需表达和传递的内核信息，都不能偏离品牌的基本价值观、核心价值主张和主基调。要知道，现在很多品牌的内容推广的工作又都是外包的，很多品牌的公众号、视频内容都是长期交由一家代运营公司创意和制作，而很多的品牌公关活动，也都需要借助于外部专业机构。如果没有一套品牌准确表达的核心文案作为基准框架，就不能让各方的合作对象以最快和偏差最小的方式理解品牌的内核，在创意和表达过程中，也容易出现各种偏差，不仅影响工作效率，也不能让所有对外传播都能紧紧围绕品牌核心理念，既言之有物、又尺度恰当。

核心文案包含了哪些内容？

我是谁（从哪里来/到哪里去/个性格调）

我有什么（产品家族及各自特点/核心优势/应用场景/代表案例）

我业务模式是怎么样的（为谁服务/品牌实力/成功基因）

我的理念（使命愿景核心价值观及解读）

我的价值（它可以让用户享受到什么）

我产品的核心竞争优势（如供应链优势，性价比优势，设计优势，品质优势等等。这些优势具体是什么，是什么原因能够具备这些优势，相应具说服力的证据等）

这份基于品牌基本法的核心文案，像是一本“品牌说明书”，也是品牌的“基本法”，它以固化的文本，解读品牌内涵，对品牌进行清晰的表达，让后续所有的品牌执行，无论是各项创意内容生产，还是各类市场活动策划，无论是外部机构还是自己的市场部，都可以在此基础上加以灵活运用，使每一项传播内容，都有方向、有依据、有源泉，从而，通过各种形式丰富、内容翔实的品牌表达和传播推广，将品牌核心价值传递给用户和公众。

03

构建内容营销体系

实现品牌落地

能够代表品牌的不仅仅是一个logo，打造品牌也不仅是依靠成功的定位和策略。品牌在市场、在终端中的色调、环境、陈列、物料、内容等各方面的展示和表达，都是影响消费者体验的重要环节，这些细节统一指向品牌定位，在落地过程中，共同完成对品牌的加分。

品牌策略体系从上到下的落地，包含了一系列的工作，包括各种视觉呈现，如店面的设计、《招商手册》、《品牌手册》、《产品手册》等一系列传播物料、销售工具的设计；以及如何通过内容营销将品牌独特价值传播出去，用什么样的媒介把声音放得更大等等，这里不一一展开阐述，而着重讲一讲“内容运营”。

在新的媒体环境下，万物皆媒体，内容皆广告，品牌即营销。做内容就是做品牌，做品牌就是做转化。内容运营在沟通传达品牌理念、产品特色、商业模式，实现信息触达、招商转化和销售变现方面，有着举足轻重的作用。在新的社会和品牌传播背景下，随着我定制招商工作的推进，我们需要做的工作有：

以相对较低成本的投入，利用好新媒体渠道；

选择有针对性、能吸引用户注意、有故事性和人文情怀、能引起共鸣、形式新颖的题材进行品牌内容创作；

选择合理媒介组合，面向公众，沟通传达品牌理念、产品特色、商业模式等；引起受众的情感共鸣，提高消费者对品牌的认知度、实现招商、优商及销售变现；

通过优质的内容生产和有效推广，产生持续的传播，塑造木作转型升级的行业标杆品牌，提升品牌知名度、权威性、美誉度，打通营销、增长等各个环节；

通过更加“生动化”品牌打造，保持品牌的新鲜感和活跃度，实现品牌资产的不断积淀和增值。

(文章来源：大家居新营销-公众号，侵删)