第三季家装签约近20亿！盘点高速扩张贝壳背后的关键

又一期贝壳的财报公布，其家装家居业务的营收规模，再次引发广泛关注。

即使今年市场备受冲击，但贝壳依然交出了相当不错的数据，仅是第三季度，家装家居业务就完成签约合同额接近20亿元，同比提升超过60%；实现收入约18.46亿元，逆市同比增长超过40%，环比增长34%。

这笔可观的收入背后，是贝壳的强悍布局，旗下既有整装品牌被窝家装，表现不俗，城市层面7至8月单月合同额破亿、单季度盈亏平衡，在北京打开了一定的局面。

又有花了几十亿收购的圣都家装，该事件一度成为行业里的热点。

再者，整装大家居事业部的成立、整装大家居战略管理与投资中心的组建等，可以说，贝壳围绕家装的一揽子动作，不断搅动行业。

还有一起细微的事件是，贝壳旗下的房产中介们，在朋友圈里发了不少家装方面的业务信息，开始向家装业务引流，可见对于装修业务的重视程度，已扩大到整个体系。

大材研究注意到，长期以来，多家龙头企业都想做装修业务，例如碧桂园、红星美凯龙、万科等，都不是等闲之辈，但成功者并不多，贝壳会走到哪一步？

（图片来源：拍信创意，侵删）

布局已经有多大

收购圣都家装之前，贝壳就已经试水装修业务。

早在2015年时，贝壳的前身链家，就与北京万科合作成立万科链家（北京）装饰有限公司。2017年时，又成立了全美家装，推出南鱼家装品牌，后来并入被窝。

随后的一大重要措施就是，2020年4月贝壳找房“2020新居住大会”上，自营家装品牌被窝登场。

当时的一种做法是，被窝家装APP上线，用户可以选择独立设计师，也可选用局装、整装套餐；施工交付环节，由被窝精工负责。

按照规划，被窝家装力图做到一箭多雕，挖掘贝壳找房的资源，为独立设计师提供寻找用户的渠道，为业主提供装修服务。

努力并未停止，2021年时，贝壳上线Home SaaS家装家居系统，推动家装的模块化、标准化与数字化。

虽说是新成立才2年的装修公司，但被窝的运营能力逐渐表现出来，其交付工期在2022年第一季度做到了98天，在行业里都属于优秀水平。

同年的又一个大动作，则是收购圣都家装。

这是2021年装修行业里头条级别的信息，刚开始广为流传的消息是，以最高不超过80亿的资金收购圣都家装，将贝壳推上了话题核爆点。

在此基础上，贝壳正式提出“一体两翼”战略，其中的两翼则是整装大家居事业群与惠居事业群，明确了要大干装修业务。

直到2022年4月，贝壳宣布，成功完成对圣都家居装饰有限公司的收购，包括旗下子公司和附属公司，总对价为39.2亿元人民币现金及4431万股公司A类普通股股权（约代表1477万股美国存托凭证）。

圣都家装是华东的知名装企，总部位于杭州，业务涉及圣都家装、圣都精工装、金义产业园等，已实现江、浙、皖、沪三省一市的核心地级市场全覆盖。

后来又跨省出击，进入武汉、成都等一二线省会城市，力图成为全国连锁品牌。

与众多连锁家装公司有所区别的是，圣都力图走通直营体系的模式。

截至2021年底，圣都家装已进入全国31个城市，开设110余家门店，累计服务超15万家庭。在多处的＊＊＊息，都提到圣都20年服务了15万家庭。

但出人意料的是，已经有圣都、被窝品牌了，贝壳启动了另一条线：贝壳美家，定位于线上线下整装家居一站式服务商，并在成都开了首家自营整装家居体验馆，提供整装、定制、软装、家电、局部翻新5大服务。

据＊＊＊息，馆内设置了7大实景样板间、6大产品解构区以及5大模块灵感间，与上百家品牌合作，搭建拥有近500位设计师的团队，并为装修工人提供培训。

在这家体验馆里，圣都家装也有入驻，并表示西安、武汉、广州、佛山、东莞、郑州、重庆等城市的门店将陆续开业，完善贝壳整装家居业务全国化版图。

自营品牌的潜力激活，收购品牌的快速加持，使得贝壳家装家居业务实现了大迈步。

据财报数据，2022年第一季度，贝壳家装家居业务收入达到8.6亿元，同比增长54%。合同额同比增长63%，季度签约单数近6500单，同比增长超50%，单均价同比增长8%。

值得关注的是，该季度里，从房产中介渠道的转介绍客户贡献约23%的合同额。其中，上海和北京的导流合同额占比分别达到了77%和75%。尤其是上海、武汉、成都、北京四个重点城市，合同额同比增长分别实现约550%、290%、100%、130%。

接着是2022年二季度，贝壳家装家居业务实现收入13.7亿元，同比增长超过10%，完成签约合同额接近17亿元。

整个上半年，贝壳家装家居的净收入为11亿元，2021年同期则为8000万元。

前三季度合并到一起，家装家居业务实现收入约29.53亿元，去年同期为1.40亿元。

这种大幅度增长的实现，既有贝壳自己孵化的家装业务获得了新的成功，更大的助推来自于圣都家装二季度合并入账，促成了总量的跃升。

可能飞多高？

装修行业的舞台，无疑是极其广阔的，一些机构给出了2万亿或3万亿的估算。对装修业务，贝壳是很认真的。

但贝壳的家装家居业务能做多大？接下来还会怎样做？

这个问题的探讨与观察，有它的价值：

其一，贝壳的做法，会带给行业一些启发。

其二，贝壳将给其他家装公司带来怎样的冲击，其家居零售业务又会带给经销商、卖场、品牌工厂们哪些挑战或机会？

就当前的情况看，贝壳带给家装市场的想象空间也是有的，比如房产中介业务与家装家居的结合，正在跑通模式，相互赋能。

据了解，在2021年四季度的城市试点中，贝壳二手和新房交易服务为当地家装业务贡献约30%的客源。

数量庞大的经纪人开始行动，主动向客户推介家装服务，并陪看。

据贝壳研究院、空白研究院发布的2022年《经纪人信心指数报告》显示，“战略性新业务市场前景”对贝壳的房产经纪人职业信心起到显著提振，会主动向客户推荐新家装业务的经纪人占受访人群的72.7%。

再者，圣都明确定位整装，而贝壳也在力推整装大家居，意味着整装业务一定程度上代表了家装市场的进化方向，值得其他头部企业重视。

还有一点启发在于，贝壳并没有满足于装修业务，而是同时看中了家居建材的产品销售，借助几万平方米的整装大店，带动家装家居新零售的大迈步。

对于这种模式，住范儿也在推动，在北京开了2万平方米的超级家居MALL，150多个品类，以自营的形式一站式提供装修 、建材 、家具、 家电等服务。

对于贝壳来讲，以当前的推进势头与成长后劲，或许到百亿规模的可能性比较大，但要做到更大体量，并能可持续发展，需要解决的问题并不少。

其一，非优势区域的市场份额抢占问题，目前来看，在圣都的优质区域，以及贝壳房产中介业务的优势城市，家装业务推进比较顺利。

但只靠现有的优势地带，天花板很快就会到来，无法成就更大的梦想。

而在非优势区域里，包括部分非常有价值的二线城市，贝壳与圣都的起点并不高，需要与本地龙头们展开拼抢，胜负还难以预料。

据大材研究的观察，国内很多省份或者省会城市里，都成长起了一批实力不弱的装修龙头，比如四川的生活家，湖南的点石，辽宁的方林等。

其二，规模扩张后的交付能力同步问题，无论是对贝壳自有的品牌，还是对圣都家装，都是新的考验。

在几个省做得好，并不代表在十个省做好。在十个省干得漂亮，不代表30个省都能打开局面。

长期以来，装修行业的市场集中度较低，公装领域相对高一点，出现了百亿级别的企业，但家装领域就相对分散，到四五十亿的年营收，已经是凤毛麟角。

其中的主要原因在于，产品与服务的标准化程度低，从设计、呈现效果、交付质量到服务、沟通等，都与每个消费者的偏好直接相关，导致难以形成高度标准化、可大规模复制的产品。

缺乏足够的标准化与大规模复制，就可能带来三种结局，一是运营成本高，利润率低。二是做大规模较难，市场集中度提升缓慢。三是投诉率较高，满意度低。

再者，高度个性化的项目履约过程、变数较大的客户验收标准，还可能影响最终的客户满意度，而满意度又决定了复购率与推荐率，如果家装公司的口碑跟不上，加之可选择服务商较多，那么，品牌的成长将缺乏后劲。

无疑，无论是贝壳，还是其他力图做大做强的连锁家装公司，还是需要在原来的基础上，把根基打得更牢，一个城市一个城市拿下来，把步子放得慢一些。

(文章整理自博骏传媒-公众号，侵删)