家装企业“换仓”高管层丨家居

随着2023年启幕，企业管理层上交去年总成绩的时间节点也已结束。或因企业的经营业绩在去年受到显著影响，2023年一开年，家装企业开始频现“换仓”高管层。

这些高层人事变动既有主动选择，也有被动调整。这在一定程度上折射出家装企业在当前市场环境下，正在面临进一步洗牌和分化。

营销条线交替频繁

2月6日，悦心健康发布公告称，基于公司经营管理和长远发展战略考虑，为能更集中精力专注全局思考及把控公司战略和整体业务，公司董事长兼总裁李慈雄向公司董事会申请辞去公司总裁职务。与此同时，董事会聘任余璟担任公司总裁职务。

财经网制图

实际上，自去年12月以来，家装企业出现高管变动的场景便开始频繁上演。尤为值得注意的是，交替频繁的职位普遍出现于营销条线。

今年1月份，德尔未来、皇派门窗、世友地板等多家企业出现高管变动。其中，地板企业德尔未来助理总经理杨冬辞职；皇派门窗营销中心总经理邱文胜因个人身体原因提出辞职。梦天家居原副总经理屈凡军入职世友地板担任副总裁；

而如果再把时间线拉长，会发现去年12月份，林文武出任四维卫浴总经理、李阳辞任新豪轩门窗营销总经理一职，余静滨接任梦天家居总经理并兼职温州区域总经理。

以上这些高管无一例外均来自营销条线。公开资料显示，邱文胜有着22年的营销生涯；杨冬也具有营销背景，曾任职金牌厨柜营销总监；余静滨曾是梦天家居主管营销的一把手。而加盟世友地板的屈凡军、四维卫浴的林文武均拥有20余年营销经验。

此外，据不完全统计，在去年12月至今，9家发生高管变动的家装企业中，有6家企业出现于营销条线。

业绩压力是根源

市场所有变化大都来自于需求端的变化和调整。目前，消费需求变化最明显的是，消费群体对舒适、智能生活需求的突显。在中国舒适智能家居创新发展云论坛上，三步云（北京）智能科技总经理陈仁梁曾表示，舒适系统加智能家居目前是7-8千亿的体量。未来随着融合发展趋势，行业规模会越来越大。

在保证原有业绩的基础之上，通过提高数字化转型能力、反向定制能力、全屋场景化定制能力，进而加速抢占这一市场蛋糕，已然成为家装企业逆势突围和持续上行的重要策略，因而企业也倾向于为此揽入高端人才。

比如，2020年6月底，因公司定制家居产业的发展和管理需要，德尔未来决定聘任杨东为公司助理总经理。此外，为了提高全资子公司的运营活力，公司全资子公司苏州百得胜智能家居有限公司聘任杨冬为苏州百得胜总经理。

杨冬加入百得胜智家后，坚持环保战略的同时，也带领企业从小家居战略发展至整家战略，大力发展水漆定制。在其带领下，2021年，百得胜智家实现营收9.12亿元，即将闯入10亿大关。

但企业2022年交上的这份成绩单并不理想。数据显示，2022年上半年，百得胜实现营收3.66亿元，净亏损715.56万元。另外，德尔未来整体业绩也开始明显承压。1月17日，德尔未来发布消息称，预计2022年归母净利润亏损1200万元—1800万元，由盈转亏。

中国家居建材装饰协会胡中信表示，向定制智能家居行业跨界这个方向是没有问题的，行业也普遍认为这个领域有利可图。但是，从上下游产业链分析，企业只有集成或规模化才能盈利。因为定制行业是先有订单，再去生产，具有周期性。如果企业规模大，淡季、高峰期的衔接还是比较容易；如果企业不大，销售淡季的时候，工厂没活干产业链就得闲置，企业更容易亏损。“越是中小企业，亏损风险越大。”

胡中信进一步指出，像是德尔未来、大亚圣象这类地板企业延伸产业链去做定制家居，其速度会比较慢，因为这两者本身就是两个行业，产业链差距较大、粘合度低。为了快速发展，企业会和入职的职业经理人签署对赌协议，对赌完不成自然就得离职。

实际上，自2021年下半年以来，地产行业转冷，销售下滑，下游的家装企业业绩普遍承压。据财经网不完全统计，菲林格尔2022年归母净利润预降42%-52%；悦心健康2022年归母净利润预计亏损2亿元-2.8亿元；大亚圣象虽未公布业绩预警，但前三季度营收利润双双下滑。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，高管的变动和企业业绩有一定的关系。企业的高管基本都是一个季度、半年度、年度全面做考核，业绩达不到就要离职。

此外，经过疫情这三年的冲击，很多家装企业没有恢复元气，信心亦不足。“企业信心不足的时候，董事会就会对企业的高管人员进行调整。”梁振鹏说道。

转型发展成必然

过去，家居企业为拓展业务、提振业绩的重要发力点是加大与开发商的大宗交易合作。但受地产下行影响，不少企业深受爆雷地产商牵连，业绩遭受重创，诸多企业表态要慎重选择合作的地产商。

中国建筑材料流通协会指出，建材家居市场与新房市场的关联正逐步弱化，存量房产再装修市场空间巨大。当前，城镇化释放出“以小换大”“以旧换新”等刚性需求，同时，消费升级带来的改善型建材家居需求也在不断释放，建材家居以存量房再装修（二次、三次等）为主导的市场份额在逐步增大。预计2023年存量房产再装修市场将成为驱动我国建材家居市场增长的主要力量。

当新房市场有所弱化，存量市场成为行业消费的主力市场时，观研报告指出，存量市场中二次装修与老旧小区改造的消费者更加注重装修的个性化、定制化与功能性。面对新的需求，企业的规则也必须随之改变，而这种变化大多先展现于调兵遣将的动作之中。

对此，梁振鹏认为，自去年底以来，家装企业营销条线的高管交替频繁，很大原因就是因为企业现在更重视营销。因为现在企业普遍销售压力比较大，所以销售这个环节对很多公司来说至关重要。尤其是地板、门窗这类家装企业，产品技术含量不是特别高，负责人能够准确、清晰对产品定位，进而进行包装营销、品牌策划推广就变得很重要。

胡中信则认为，在3年疫情期间，头部家居企业业绩仍是正增长，很多二三线品牌的销量却出现腰斩，这也加速了家居品牌的分化。在这样一个行业分化、竞争加剧的关键时期，企业对高管综合素质的要求将会更高。

例如，产品消费群体是90后、00后，但负责这个条线的高管是60后，这种思想上的衔接则是非常难的。“未来，企业会需要年轻化、高学历、视野更宽广、经验更丰富的高管。接下来，不排除更多企业倾向于去挖索菲亚、欧派、尚品宅配这些企业的高管。”

当前，家居行业已经迎来发展新阶段。而政策也为行业的发展指明了方向。近日，工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、国家市场监管总局四部门联合印发《推进家居产业高质量发展行动方案》（以下简称：《行动方案》），提出要推进家居产品和服务质量提升、推动产业集群升级、增加健康智能绿色产品供给、推动绿色智能家居产品下乡等，以促进家居产业创新发展，培育壮大新增长点。

可以说，现在已经到了整个家居行业深度挖掘机会的关键时期。中国建筑材料流通协会会长秦占学认为，建材与家居行业将迎来又一轮新的发展空间，企业要以高质量供给引领创造消费增量。

秦占学提出了三个建议。首先，以适老、儿童、智能家居等高质量产品供给的需求方向，提高设计引领需求能力。其次，根据对消费者的了解设计出产品，再推向消费者选择它，即以设计为引领，促进消费升级的“反向定制”。最后，发展数字经济，包括建材家居市场的互联网应用、智慧家庭、智能家居等方面都需要应用好数字经济。在这些方面多下功夫，才能真正做到让老百姓“能消费、愿消费、敢消费、便消费”。

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