跨界抢食做整装，定制企业真能破圈吗？

2023年Q1财报出炉，九大龙头定制家居企业中6家营收、净利双降或净利亏损。其余3家企业中，志邦家居同比增幅稳定，金牌橱柜和顶固集创因2022年Q1净利下滑较大致今年较去年同期小幅回升，但业绩并未回到前期水平。

地产红利期已过，消费者个性化需求不断提升。当定制+整装成为大家居领域公认的发力方向，各细分赛道纷纷拓展业务，发力定制领域，跨界抢食成为常态。

如何应对跨界者的攻城略地，如何在高增长期过后构建全新的增长曲线，又要如何以定制为根据地布局整装，在行业转型关键阶段掌握破圈密码，突出重围？

定制行业由高增速向高质量发展

我国定制家居行业发展已超30年，经历了起步期、快速成长期和加速整合期后，目前已经由高增速向高质量发展。

定制橱柜起源于欧美地区，20 世纪 90 年代初期，定制橱柜经由中国香港传入广东、浙江、上海、北京等地。

随着改革开放的不断深入和人们的经济能力、生活水平的不断提高，定制橱柜逐渐向全国渗透。

橱柜龙头企业如欧派家居、金牌厨柜等在这一时期诞生，我国定制家居行业的发展由此拉开帷幕。

随后，我国进入地产、人口红利期，伴随城镇化进程加速，家具需求旺盛，全屋定制开始盛行。2000 年，法国索菲亚凭借入墙壁柜及移动门进入中国，开创了定制衣柜行业在中国市场的先河。同时，大量家居定制企业成立。

随着家具消费朝向功能化、个性化发展，家具制造产业结构持续分化，定制家居需求快速释放。

2012-2017 年定制家居行业实现了显著高于家具制造行业整体的营收增长水平，地产商、家装公司、家电企业纷纷入局，跨界进入定制赛道。定制家居行业进入高速发展期。

近年来，商品房销售增速趋缓，地产红利逐渐消退。传统经销渠道扩张模式对家居企业的业绩拉动效应递减，多元化渠道和多产品线布局成为行业新特色。

虽然行业集中度仍较低，但龙头企业头部效能明显，凭借强的大渠道和产品布局，以原有的品牌势能为基础，不断延长业务线，朝整家定制发展。

行业整合期头部企业的整家布局

新生代主流消费群体一站式消费诉求催生大家居行业集体向整家转型。近年来，定制企业相继开展业务拓展，布局整家定制业务。

定制行业在近年来普遍扩张的橱、衣柜业务基础上不断尝试新领域。

阳台定制：2022年，头部定制家居企业相继布局定制阳台业务，成为年度小风口。

◎2022年3月7日，好莱客以厨阳为主要入口聚焦旧改局改赛道，推出新品牌呼呼莱装。

◎7月8日，欧派整装定制阳台正式亮相。

◎10月索菲亚投资的阳台定制品牌摩登森林首店开业。

全卫定制：卫浴是旧改、局改的重点空间，存量房市场之下成为不可缺的流量入口。定制家居企业集体拓展卫浴空间是抢占存量市场的重要举措。

◎2022年7月，志邦发布多款定制卫浴产品，通过卫浴新品类的拓展，将“整家”延伸到卫浴空间。

◎同期，金牌厨柜增资融技精密，跨界智能卫浴。

◎9月，玛格推出卫浴新品，将定制板块延伸至卫浴空间。

高定：在消费需求分层趋势愈发明显的当下，标准定制已经无法满足全部的市场需求，高定成为全新风口。

◎2022年6月6日，欧派推出高定品牌Miform，前身为意大利品牌FORMER，由欧派控股的FORMER中国公司管理运营。

◎7月玛格高定品牌玛格•极首店开业，9月好莱客面向高端市场的设计师品牌HD house首店在广州开业。

“定制装修一体化”新模式：整装趋势快速增长，定制企业需要全新业务增长，从定制向整家延伸成为了头部企业的共同选择。

2022年10月底11月初期间，欧派成都和上海的“定制装修一体化”大家居门店相继开业。欧派在各核心城市成立合资有限责任公司，着力推行“定制装修一体化”新模式。

欧派提出六大品类全覆盖，包括橱柜、衣柜、卫浴、木门、软装、门窗，架构起包括装修在内的完整的装修解决方案。欧派的定制装修一体化门店也将推动经销商门店运营模式的升级迭代。

欧派自营做装修，意味着欧派通过和装企的多年合作已经初步理顺了装修的运营逻辑，开始走向整装零售的全新业态。定制家居企业装修之路多了一个强有力的探路者，而欧派和装企的关系也从合作走向竞合。

2022年，欧派整装大家居的营收估计已经突破30亿；索菲亚2022年整装渠道的营收也实现了115.14%的增长。

早在2016年入局整装的尚品宅配，经历了HOMKOO整装云及“看着BIM做整装”的整装转型之路，2022年花费了大量精力投入BIM整装，销售费用高达12.57亿元。

头部定制企业的入局带动着整个产业链的转型升级，但定制与整装的服务模式、经营逻辑仍存在着巨大差距。

整装对企业供应链能力、上下游业务调配能力和产品力有了更高的要求，如何在产品线拓展后高质高效的实现交付，是定制企业能否真正立足整装领域的关键。

技术驱动转型

新的市场环境下，流量缩紧、消费需求升级，定制企业跨界入局整装，必须要交付高质高效的产品，通过技术能力的提升攻克家装行业低满意度的痛点，才能将整装变成企业全新的增长曲线。

整装业务链路长、流程繁琐、涉及业务节点多，同时家装需求的地域差异明显，对供应链体系的要求高，这也使得装企的本地化限制明显。

不打破原有产业生态，就无法把握新的时代。以制造见长的定制企业，必需要通过改变现有装修行业的产品形态，变施工为制造，用工业化思维做定制化的家装产品，才有可能将整装做好。

定制企业做整装，还要提升门店综合能力，通过工业化的装修产品、标准化的交付流程、数字化管理体系帮助渠道向整装模式转型。

当代消费群体对个性化家装的强烈需求使定制家居成为主流，从定制到整装，产业升级变革势在必行。

只有将定制企业积累的工业化生产能力和数字化管理能力融入到整装服务中，才能够革故鼎新，在新时代获得新增长。

（图文来源：家页，作者朱明丽，侵删）