木门出口价“超低” 仅赚“零头”利润

    近年来“中国不能仅成为世界的加工厂”、“中国不能永远为世界打工”等呼声，出现在不少行业里，家具、服装、鞋业等行业目前仍有“贴牌”之痛，但基于竞争激烈及资本的逐利性，有点利润也要咬牙往上顶，行业对此已是“无奈的接受”。新兴的木门产业，用木材资源、劳动力资源、其他等资源“浇铸”的木质门，以及木门生产加工工人与木门企业，不能总陷在附加值少的生产加工“泥淖”中，难道又得走进这一“宿命”？在资源与品牌塑造的协调中，企业为树立木门民族品牌要做点什么？

    单樘均价近40美元----

    木门出口价“超低”   仅赚“零头”利润

    目前，据相关资料显示，我国的木门出口价格，全国平均是近40美元，最高是辽宁地区，平均是68美元，高出44％，看起来好象是比平均价超出许多了，但你得知道，东北是我国的木材基地，也是木门的重要生产“战略圈”，东北拿出去对比了，等于亮了自己的底牌，事实是，我们的确价格低廉，有的企业也“无可奈何”。

    大家知道，上海、浙江、山东等，是我国沿海经济发达的重要地区，但他们的价格比东北要低，最低的是华南经济圈的核心省区----广东，平均单樘出口价才23美元。另据相关资料统计表明，新疆去年1月至10月，实木门出口159批、111038扇，货值377.41万美元，但事实上，其平均价格每扇只有30.3美元，同类产品价格同样比美国低得多，因此，木门企业应不能满足如此的零头利润，今后中国木门行业应向高档品牌发展。

    说到这里，笔者讲一个真实的故事，就是浙江一记者告诉笔者，起步于20世纪80年代后期的嘉善木业，创造了“零资源经济”奇迹：即没有一片森林，却在国内胶合板市场中“三分天下有其一”。当地的某木业企业一负责人称，公司以生产室内木门为主，产品100％出口。由于家具与木门的附加值远远高于一般的胶合板，所以一扇没有上油漆的素门可以卖到50美元以上。现在公司每月生产3万扇门，还远远不能满足市场需求。为扩大产能，他们租赁了当地已经停产的某企业的厂房，自豪之意溢于言表。

    当然，在他们看来，能够让产品走到国外，就已经是成功的了，至于价格，“50美元以上”，他们或许已经潜意识接受了，而且还有一分成功感。因此，中国木材流通协会常务副会长朱光前称，企业可以沾沾自喜觉得自己做点儿出口很稳定，其实大量的钱是让法国的OEM赚掉了，所以国内企业一定要打出自己的品牌。因为就笔者看来，创造“零资源经济”的嘉善木业全国只有一个，但同样价格没上去，这更让我们关注到资源。
每年消耗3亿m3 ------

    木制品“含金量”不高   资源遭廉价对待

    “资源告急”！自2005年以来，兴起全国性的节能风潮，能源问题被提到了战略高度。目前，每年木材消耗3亿立方米左右，这个基数并不小。大家知道，中国木材资源比较匮乏，森林蓄积量是132.46亿立方米，居世界第134位。人工林面积占世界人工林面积的28.7％，蓄积量在15万立方米。就森林分布而言，东北内蒙古林区大概占森林面积的22.6％，西南占22.4％，东南地区占30.6％。中国森林面积一亿七千一百万公顷，在世界排名第五，排在俄罗斯、巴西、加拿大和美国之后，人均木材资源占有量并不大。

    基于中国资源紧缺，因此进口木材量很大，国家估计每年消耗3亿立方米左右，进口木材占43.4％，国产木材占56.6％，木材制品主要有家具、橱柜，木门、木地板等等，后三者在同类市场上质量虽不比外国差，但是中国产品价格却远远低于他们的价格，在中国卖到1000人民币到欧洲就可卖到1000欧元。不是质量相差悬殊，而是“品牌”含金量不高，“平民布衣”与“黄袍加身”是不一样的。这也折射了国内资源相对遭到廉价对待，笔者认为主要有两方面：

    一方面，同样是10000元人民币价值的实木门，国内外单位实木门耗材就有差异，国外2樘，而国内按出口价格对比需10多樘，这样算来，国内“耗材”象是在吃“方便面”，企业追求出口数量，地方经济讲财政收入，这与国家大力提倡节约资源是不吻合的。另一方面，从劳动力资源来看，中国产业工人（不仅指木门行业）是怎样的境遇呢？有没有挣到足够的资本提升自己社会层次。比如，一个普通工人家庭，挣的工资不仅要能维持基本生活，还可以投资子女教育，使下一代“产业升级”。这是一个国家竞争力的长远保障。如果都像我们这样，民工（有的木门企业基层工人工作环境、待遇很差，有的使用童工）有时甚至拿不到工资，子女入学也受歧视。在这种境遇下，要“勒紧腰带”去塑造一个有科技含量的木门，要用“血泪、汗水”浸泡出一个国际“品牌”，好象说不过去。

    即使中国未来木门行业发展高端产业，民工的子女连受教育的机会也没有，你哪里找未来高端产业的劳动力？此外，这里还涉及到外国资本利用国内廉价的土地资源，及水电资源、社会资源等。

创牌者10％ ------

    90％“做”商标卖产品    冒牌者难长久

    目前，木门行业到了5％的企业占有95％的市场份额吗？当然没有，木门目前的形势是的战国时期，“2：8”法则（20％的企业占有80％的份额）也不适用，其也许只适应一个相对成熟的市场。在国内木门行业中，有这样一种说法：“3：3：3：1”现象当道，什么意思呢？简而言之，就是30％在做商标，30％卖产品，30％既做商标又卖产品，剩下10％做什么？是真正在努力做品牌的人，是树民族品牌的一部分企业。比如，2006木门30强的红塔、润成、孟氏、天河、梦天等，当然还有一些知名企业，都扛起塑造民族品牌的大旗。

    事实上，自2005年上半年以来，京津唐地区木门商标快速增多，木门有注册商标的，也有没有进行注册的，就费用来讲，南北方有差异，北京商标注册在1000元左右，深圳在1800~2000元左右，所以有的在南方如深圳企业的老板，顺便（如参展）就在北京注册的。其实，脍炙人口、富有特色的商标，是未来成就知名品牌的条件，就怕几年后“做滥”了就换，随意性大，无长远规划，完全是立个牌子“销售”货物，有的还不注册，以这个高度与境界，做大做强的可能性可想而知。目前，木门在品牌方面还没有像强化地板，像欧典这样的全国品牌，木门全国性品牌还没有，区域性品牌有一些。现在有的企业也有小富既安的思想，认为有没有品牌没有关系。当然，也有利用对“品牌”的崇尚，欺骗消费者的。

    有一位精装房买家讲述了其经历，2004年他购买了一套精装房，当时开发商宣称，所有木门均是从德国进口的知名品牌，单价在10000元以上，并向他出示了木门进口报关单据。但一年之后，“进口”木门却出现了门体变形等一系列问题，这种情况下，通常不是海关的报关单有假，仍然是木门本身“冒牌”仿造的问题。在通常情况下，有“报关单”并不意味着现楼当中的木门100％都是“外国血统”。问题的症结在于，一次进口的报关单被多次当作证据使用，这是不少开发商或者供货商采用的手段。

    当然，关键之处在于，开发商或者供货商确实从海外进口了一批“血统纯正”的“进口木门”，可能是10套，也可能是50套，但总量通常不会太大，其目的并非是用于实楼当中，而是运用到样板间的设计和装修当中，同时作为仿制的蓝本，为日后的“仿造-冒牌”作好准备。仿造、冒牌，到底为企业带来多大利润？多大损害？相信这对致力于长远发展的企业不是个问题，但对于投机的企业，可能是永远的 “诱惑”，也会最终掉进自己制造的“陷阱”。
预期3年后-------

    国字号品牌要露头  需迈“四道坎”

    木门从1999年起，开始快步发展，预期3年后，也就是木门发展10年，参照其他行业发展历程来看，10年出现全国性的品牌，是有可能的。但针对目前现状，国字号品牌要“面世”，不仅需苦练内功，还得“强筋健骨”，才能跨过以下“四道坎”实现成功一跃。

    第一，有一些成绩便构筑“上市战略”，不懂资本属性却玩“资本运营”，可能拖累公司，或者会“玩火＊＊”。目前，木门企业大部份是自负盈亏的中小民营企业，欲做全国性品牌，一般有一定规模与赢利能力，有做大做强的基础，老板（董事长）年纪一般在40~55岁之间，习惯按经验“复制”成功，玩资本运营也成为部分木门老总的“杀手锏”。但现在中国资本市场发生了重大变化，资产重组、资产置换风险时刻存在，就算“包装上市”成功，真正的持续赢利能力与强大的竞争力，才是企业所需要，所以前期笔者拜访一珠三角木门老总时，其边翻阅《上海证券交易所上市与交易》，边问上市确实能解决不少资金瓶颈，可为什么企业上市后有了大量募集资金，却还是不能做强做大，这可能代表了一部分老总的心态。

    第二，挤出网络构建“泡沫”，夯实企业根基，先求区域生存，再谋全国发展，不盲目扩张。木门企业全国招商，是对建立全国市场网络的热望，并希望借此完成自己的发展目标。但事实上，并不是所有企业都适合经营全国市场，根据自己资源和生存环境特点，在区域市场上完成销量和利润的双重积累，反而是实现可持续发展的现实之路。这阐述一个道理：合理完成消费者群体分化下的市场细分，已经成为木门市场发展的主要特征之一。经销商往往看重的是企业的市场实际操作经验，面对已经获得成功的样板市场，经销商没有理由不动心，这正是“不战而屈人之兵”的招商策略的成功运用。

    第三，打破消费者与经销商“黑箱”。“不要一味利用消费者的不成熟与幼稚”。真正能做大做强的企业，其引导消费者走向成熟。经销商也是消费者，为了招商成功，取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”，很多企业常常在给经销商开列无数项经销支持和优惠待遇等等，远远超出了企业自身实力的范围，开出了众多不能兑现的空头支票。结果，企业和经销商往往一开始合作的时候，都满意，但合作一段时间后，当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后，合作就逐渐进入“冷战期”，企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地，所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补，甚至双方会闹个形同陌路，不欢而散的结局。

    第四，管理在领地扩大后逐渐失控。创办一个企业容易，经营好一个企业却不易。由于我国木门生产起点高，“家具企业、木业企业转型”，有技术、劳动力基础，但产能扩大后，许多创业者疲于奔命，企业面临的事越来越复杂，难以象以前驾驭自如，甚至决策得不到有效执行，还会面临人才匮乏与流失之困，成为“二次创业”急需解决的瓶颈。

    当然，品牌塑造非一日之功，资源也不能仅成为“提炼”品牌的廉价原料，一个品牌需要付出难以想象的艰辛与努力。