“透明销售 知根知底” 掀起家居业的营销变革

    无论在家居行业还是整个商业领域，鲜有企业愿意把产品的生产过程、原材料的真实面貌、成品是否具有环保性等“内幕”进行公示。现在，随着消费者讲究“知根知底”，越来越多的家居企业开始实行“透明销售”，通过公开商品的生产过程、使用情况以及环保指数等方式，使消费者放心购物。

    最新的动态是，倡导“舒心购物”的红星美凯龙于3月初启动了“环保标签”活动，率先在卖场掀起环保革命，而生产企业也早有行动：欧派橱柜请北京消费者到广东参观其厂房、百强家具号召顾客“买百强家具一定要去工厂看看”、科宝博洛尼毛坯房前现场演绎全部装修过程……正如红星美凯龙董事长兼CEO车建新所说，在行业里发动变革本身就是一种突破，尽管实施过程可能遭遇重重困难，但对消费者而言，敢于玩“透明”、做承诺的品牌总是比其他品牌让人放心。

    企业主动为环保埋单

    每年，总会有一批消费者因为使用环保不合格的产品令家人的健康亮起红灯，网络论坛上投诉产品长期有刺鼻异味的帖子屡见不鲜。如今，随着人居环境日渐受到关注，消费者在装修和购买建材时开始追求环保性能，越来越多的家居企业也开始围绕环保、绿色做起了文章。

    红星美凯龙首创“环保标签”就是一个很好的例证。3月4日，红星美凯龙在京启动“绿色环保·‘签动\’中国”活动，宣布在其全国49家连锁店推广“环保标签”。今后，卖场内凡是符合国家有关环保标准的产品都将贴上醒目的“家居环保标签”，而凡是购买这类产品的消费者将获得“绿色商标”及相关证书、文件，并可最大程度地享受环保检测等各项优惠服务。

    “开展这一活动是希望能给消费者的健康人居环境提供更多保障，把一切不环保产品挡在卖场之外。”红星美凯龙董事长兼CEO车建新表示，卖场将组织筹建专业的环保审核小组，并邀请权威环保监测机构监督，对产品生产商、供应商以及代理商提供的环保材料实行全方位的严格审查。据悉，红星美凯龙的入驻厂商中，已有华日、标致、国安佳美、百强、MPE、富莱斯、箭牌、科宝博洛尼、诺贝尔等27个品牌首批获得环保标签，车建新透露，红星美凯龙将为此活动增加3000万-5000万元资金，今后还将有更多品牌陆续通过检测，成为红星美凯龙“环保家族”的成员。

    透明营销引领家居行业

    给符合环保标准的产品贴上环保标签，让顾客在购买建材时做到心中有数，红星美凯龙这种开诚布公的方式不仅迎合了消费需求，更是“透明营销”的突出代表。借助“透明销售”，消费者知道了哪些产品是货真价实，哪个品牌值得信赖，对企业来说不失为极为有力的品牌推广之策。值得关注的是，在竞争激烈、营销方式千变万化的家居圈，科宝博洛尼、百强家具、标致家具等知名家居品牌已经捕捉到“透明销”的妙用，透明风潮正席卷中国家居业。

    “最近，我们在知名楼盘——万科的深圳第五园演绎了一把装修全过程，从开始施工到最后装上家具达到入住的标准，都是全程录像和跟踪拍摄，整个装修过程没有一点隐私，消费者一看便知博洛尼的装修是否可靠。”科宝博洛尼董事长蔡明以公开展示装修过程的方式告诉消费者，不要担心选择博洛尼后上当。而一向主打德国设计的百强家具则号召消费者“买家具一定要去工厂看看”，通过参观百强家具的生产车间，让顾客知道“家具是这样做成的”。据悉，去年百强家具还投资2.8亿元在顺义建起了新工厂，以方便消费者体验、参观。

    实际上，在讲究公开化的透明营销方面，橱柜企业也是同行者。如欧派邀请网友参观其规模化、现代化的生产厂房，康洁董事长王占府亦曾亲自带领媒体参观其工厂的生产设备等等。站在行业的高度纵览家居企业，不能不说透明营销的经营理念已经蔚然成风。

    企业信誉面临严格考验

    尽管家居行业的透明营销呈现如火如荼的发展势头，商家们也在多方面拓展透明营销的方式和内容，最大限度地公开家居建材的生产、销售过程，但简单说来，这就是商家向顾客做出的关乎品牌信誉的庄重承诺，也考验着商家的品牌实力。用车建新的话说，一旦获得“环保标签”的企业日后被权威部门查出不环保，红星美凯龙将毫不留情地将其从全国连锁店中逐出，因此，如果不讲诚信，不能持之以恒，那就是起石头砸自己的脚。

    不过，车建新对于红星美凯龙推出的“环保标签”表示出了十足的信心。在启动仪式上，红星美凯龙方面公开的《环保承诺》就传递出这样一个信息：来红星美凯龙买家居建材可以绝对放心。根据《环保承诺》内容，如果消费者发现卖场内贴有“家居环保标签”的商品与其标识的环保标准不符，将实行“先行双倍赔付”。此外，红星美凯龙将坚决执行国家标准，严把入场产品的质量关，并在节能、节材、安全等方面加大审查力度。

    “‘环保标签\’在北京家居建材市场里首次出现，既可看做是一场环保革命，其对行业起到的示范引领作用也不容小觑。”中国消费者协会消费指导部主任王前虎指出，作为一个综合性的家居卖场，如果站在第三方的角度，能够对入驻的各个品牌或经营主体进行规范，能够在进行权威检测的基础上对所售商品做出真实的表示，对消费者来说就起到了正确引导的作用。“行业需要如红星美凯龙这样主动承担社会责任的企业，这样有利于确立更加健康、有序的商业氛围。”

    专家说法：真环保要下真功夫

    在对红星美凯龙发起的环保革命充满期待的同时，不少业内专家也对市场上一些高举环保认证书、肩扛绿色大旗的企业表示质疑。

    国家＊＊＊＊消费者权益保护局副局长黄建华指出，目前针对产品环保与否的相关检测尚有不完善之处，如相关权威部门的环保检测只是一年甚至几年才进行一次，而且检测方式多是企业送检或权威部门抽检，这很容易让个别企业钻“检测空子”，“有的企业的抽检产品和送检产品是合格的，有的则把过去得到的环保认证当成‘永久有效\’的，这都不能保证企业所有的产品都符合环保标准”。他认为，红星美凯龙在“环保标签”活动中采取的策略是对入驻品牌随时随地地检测，凡是达标的企业才允许贴上“环保标签”，这是一种突破性的变革。

    对此，北京市场协会家居分会秘书长刘晨建议，消费者在购买家居建材时要多考虑一些品牌产品，多到品牌家居卖场去买东西。“毕竟品牌卖场有严格的产品准入制度，能够确保入驻产品的品质和环保性。”