品牌：甘愿做“沉睡”的老虎？

    TATA吴晨曦解析木门如何做品牌营销的故事

　　2009年，在经济态势不明朗的今天，消费者开始选择可以不买或少买东西，这也许会对生产型企业造成或多或少的影响，但此时的企业如果也选择“冬眠”，很可能将会进入另一种境地，这一“眠”将会没有复苏之日……

　　企业要作出怎样的选择，才可以使自己的品牌与顾客“形影不离”，进而安全“过冬”？大音希声，大象无形，以各种文化经营手段为主线，加强顾客的品牌体验，进而维系长久稳固的顾客关系，将是本文尝试讨论的话题。

　　低迷期开发“恰当的产品”

　　市场营销是“管理可获利的顾客关系”的一个过程，而要实现这一过程，就先需要识别和尊重顾客的需求。是否能够开发出始终满足顾客需求的恰当产品，就成了品牌文化是否成熟的外在体现。

　　案例1：近期，绝对伏特加推出了一款新产品来应对顾客消费行为的变化。受财产缩水及失业影响，不少美国人削减了外出娱乐休闲开支，放弃了参加酒吧派对，而选择呆在家里饮酒。针对这个趋势，绝对伏特加推出了一款无味伏特加，该产品附带有精致的酒架，让消费者在家里也可以联想到酒吧派对的氛围。通过对产品的重新设计，绝对伏特加希望将品牌体验延伸到消费者的家中，“以顾客为中心”的品牌文化在此可见一斑。

　　案例2：由于人们对居住环境的要求越来越高，加之购房者现多为较成功人士、白领和年轻一族，TATA木门在市场同质化产品同质化、抄袭延用越来越严重时，对市场进行详细调查与细分，并针对于都市人群的品位与简洁赋于一身的格调和需求，今年大举推出多个自主设计的新品木门，其简洁中融合英式、美式的风尚，将门的典雅与高贵融为一体；推出之机，并用一些极富感性的文字与这些木门搭配，使其更具艺术和文化气息，浑然天成之感会从消费者心底油然而生，独一无二的设计感，深得白领一族厚爱，TATA木门的创新和自主意识，是TATA木门在几年内能够迅速得到大众喜欢和认可的原因。

　　品牌在满足消费者需求后，所开发的产品才会得到市场的接纳和认可，并受到消费者的独爱；这些并非是低价格就能实现的，是需要品牌自身的改变和创新意识的提升，产品最终的需求群体是消费者，只有在满足了消费者的改变时才能让品牌更大地发挥其产品特性和附加值，否则产品品牌势必将成为“沉睡”的老虎，将永远不会受到关注；从产品入手，不断为顾客提供卓越的解决方案应该是企业不变的竞争原则。

　　“沉睡”期的营销变革

　　产品自诞生期，就势必需要“名字”，而这个“名字”就是我们常说的品牌；很多的企业逢人常说：自家产品如何如何好。可当问及“产品怎么个好法时”，自得其满的对方会说：品牌质量好。一个企业生产的产品质量不过关，如何去面对大众？但一个产品质量极好的品牌，无任何的策略去推广产品，那再好的产品也将进入另一个“沉睡”期。

　　品牌是需要创新和营销共同打造的，特别是在当下这个后消费时代，企业的这两个核心要素紧密得无法分割，它们已超越概念意义，更充分地融为一体，变成创造和引导顾客需求。在这个过程中，创新和营销便成为一对商业经营的共同体，开创和捍卫企业及品牌在市场上的竞争地位、长期发展及稳固。

　　我们在此不得不拿木门企业的TATA木门来说，在木门行业中TATA木门是首家把创新与营销变革结合到一起的企业。TATA木门深知，品牌的塑造必须要有全新营销思路，而不是单一的向市场要销售额；TATA木门运用网络，在150个城市的TATA门店中选择150家，在同天同一时段进行为时一个小时的总裁网络签售活动，预估计此次销售额会达5000万以上；在这个经济“沉睡”期，TATA木门借助网络现场营销，使TATA木门销售额逆市上扬，这在同行业中是少有的。

　　不难看出，TATA木门的营销变革是将传统营销、现实“明星”签售营销和新型网络营销融为一体，使其营销方式发生了变化；打破了营销单一的以传统模式为主的思路，为众多企业带来了另外的生机和空间；而TATA木门的网络营销在行业中是值得推荐的，其最早的BBS奥运门票营销，让TATA木门迅速蹿红，成为网络“入主奥运场馆建设”的主角。

　　索尼公司曾经提出了发展新思路，即“索尼法则”，其中包括这样一条：“市场成熟，而商品不成熟。”“市场成熟”即产品有了一定的知名度，并占有稳定的市场份额，而“商品不成熟”是对顾客满意度、忠诚度和企业美誉度永无止境的进一步追求，指的是产品和服务尚有缺陷，还有待于进一步完善，还不能满足各个层次的顾客需求。可见，帮助顾客实现消费价值是在任何竞争条件下企业需要思考的竞争操守。