中国门窗 关注'长尾'、发挥'长尾'效益

    在中国，不论是门窗市场，还是传统行业或者新兴市场，企业的领袖们总是要绞尽脑汁地思考一个永恒的主题--我的企业如何才能加入行业成功的少数派。 

    为了这个目标，门窗企业的老板们无时无刻紧不盯着市场，关注着与企业息息相关瞬息万变的市场行情：哪个企业又出了一个新牌子，哪个厂家推出了新产品款式，抑或市面是又出现了新的又便宜又好的面板材料，只要是一接收到那些足以影响竞争天平砝码的信息，老板们多半会马上叫上营销经理，星夜加紧研究对策。 

    在大家都叫嚷着生意越来越难做的今天，企业老板或职业经理人，可以说是一年到头把弦绷得紧紧的，加班加点更是家常便饭。在门窗行业，可以整天坐着办公室里喝茶聊天的老板有，但这样的老板在行业内绝对凤毛麟角，并且他们也不会闲着，因为他们清楚，如果今天不努力，明天自己也会成为多数中的一员。 

    市场总是被一只看不见的手操纵着，而且永远是20%的市场领导者掌握游戏规则，这就是曾经被奉为金科玉律的’二八理论\’，被称之为放之世界而皆准的犹太’二八法则\’。这个法则曾在许多领域被神奇地验证，20%的人掌握全世界80%的财富，20%银行存有世界80%的资金，20%的品牌掌握市场80%的市场份额......数字是枯燥的，但这一连串’二八理论\’数字说明一个无法规避的命题。市场是否永远是少数人的游戏?任何市场是否都会走向寡头时代?胜利的巅峰难道永远只能够是插上屈指可数的旗帜，而大多数市场的追逐者都只能成为失意的怨妇吗? 

    ’我们现在遇上了百年难得一遇的好时代\’，这是目前如潮水般涌入股票基金市场的基金经理、股民的豪言。那么，在显得有一点’萧条\’的门窗市场，老板们和营销经理虽然也总是对市场抱着这样的憧憬和希翼，但残酷的现实却总是’痴情总被雨打风吹去\’。每天太阳升起的时候，还是不得不面对产品积压、销售不畅、渠道阻塞等这些烦人的现实。对于门窗行业，其实市场上充斥着90%的中小品牌。那么，这90%的中小品牌出路究竟在何方?是否如许多其他传统市场一样，多数品牌将在市场洗牌中灰飞烟灭呢? 

    任何市场是否都会走向寡头时代?胜利的巅峰难道永远只能够是插上屈指可数的旗帜，而大多数市场的追逐者都只能成为失意的怨妇吗? 

    世界著名作家斯宾塞·约翰逊(Spencer Johnson)很早指出，世界’唯一不变的是变化本身\’。近两年兴起的新’长尾理论\’，更进一步表明了斯宾塞·约翰逊这个颇有后现代色彩的宣言的正确性。 

    ’长尾理论\’(long tail)是美国《连线》(Wired)杂志的总编辑克里斯·安德森(Chris Anderson)在2005年的一篇文章中首次提出的。这个与经典学院派理论--’二八法则\’背道而驰的理论一经问世，如石破天惊引发一场大争议。而后，安德森又专门出书为’二八理论\’正名，将这个新经济时代的市场学理论进行了全面系统的整理，使得’长尾理论\’与曾经闻名遐迩的蓝海战略一样，成为世界经济学中的一道耀眼彩虹。 

    要系统地说明’长尾理论\’，首先要弄明白什么是’二八法则\’。’长尾理论\’其实是’二八法则\’在新经济时代的一个延伸及发展。’二八法则\’，也叫巴莱多法则，是19世纪20年代意大利经济学家巴莱多(Paredo)发明的。他认为，在任何一组东西里面，最重要的只占一小部分，约20%，而其它的80%尽管是多数，但却是次要的，因此，巴莱多法则又称为’二八法则\’。’二八法则\’非常简单却是具有普遍性的实证理论。就市场而言，分别存在市场的领导者、市场的跟随者以及市场的拾遗补缺者，而普遍认为市场份额的80%被20%的领导品牌所瓜分，而剩余80%的品牌只占有20%的市场份额。在许多产品市场或者行业，这个法则已被验证，比如电脑产品、彩电、冰箱、方便面、饮料、手机等不一而论。 

    作为现代营销学发祥地的美国，营销理论总是后浪推前浪。美国《连线》(Wired)杂志克里斯.安德森(Chris Anderson)对进入新经济时代的市场现象进行分析，发现在新经济时代，’二八法则\’不能够适用于产品领域或者市场。作为新经济时代的特征是货品丰饶时代，同时由于IT资讯时代的到来，信息交换的成本越来越低，这使得领导品牌以外的跟随品牌的曲线拖得越来越长，这条曲线在市场座标里面像是一条长长的尾巴，于是安德森把这种新经济时代大量品牌共生共聚的现象归之为’长尾理论\’。 

    ’长尾理论\’很好地诠释了后工业时代许多领域普遍存在的市场现象。’长尾理论\’一问世，一石激起千层浪，引起世界营销学界的强烈反响，成为进入新世纪后最有影响的市场营销学理论流派。 

    尚无领导品牌：门窗行业繁星满天格局凸显 

    究竟’二八法则\’继续有效，还是’长尾理论\’更合理?要回答这个问题，我们需要关注的是领导品牌是否已经诞生。 

    判断领导品牌的重要考量是普遍意义上的市场集中度。按照美国波士顿咨询公司提出的相对市场份额指数(简称RSOM指数)，可以用来分析各个品牌的市场地位。RSOM指数超过1.5，也就是市场份额等于和超过26%的品牌，才能算作市场领导品牌。而现在纵观整个门窗市场，我们发现一个有趣的现象，那就是达到26%的市场份额的品牌几乎没有，这与其他行业领域形成了一个鲜明的对照。 

    在这里要强调的是，以上的分析仅就市场份额而言。门窗市场的集中度不足以确定领导品牌，仅仅这样还不能够说明问题，这里，笔者从消费者购买品牌提示度和终端渠道垄断度两个纬度来作进一步分析。 

    预计在相当一段时间里，国内门窗市场不可能是几个品牌独大独霸的垄断局面，将会出现百花齐放、繁星满天的格局--这也给国内中小门窗企业创牌以信心。 

    事实上，国内门窗市场虽然没有领导品牌，但是可以肯定的是有知名品牌，部分品牌比如在防盗安全门领域，盼盼、美心、步阳、王力等通过长期持续的品牌建设，大众媒体的成功品牌渗透度，已经具备了基本的品牌提示度，并且在市场份额方面也明显优于其他品牌。如果以绝对市场份额相比，这一类品牌也具备领导品牌的特征，但由于门窗市场的特殊重要的是市场的集中度和渠道的垄断度不够，因此领导品牌的势力不充分。由于门窗产品的多样性和个性化要求，还有渠道的便利性等，可以肯定地说，在相当长的一段时间内，门窗市场不会形成相对高企的市场集中度和渠道垄断度。在任何一个中心城市或者二、三级市场，门窗终端的多样性呈现，都表现出众多品牌共聚共存现象，这都证实了’长尾理论\’在门窗行业的正确性。 

    理论是灰色的或者是枯燥的，但是’长尾理论\’却能够说明了一些市场的竞争格局的真实性和现实状况，从而让我们能够前瞻性地预知未来门窗行业，至少在相当一段时间里，国内门窗市场不可能是几个品牌独大独霸的垄断局面，将会出现百花齐放、繁星满天的格局--这也给国内中小门窗企业创牌以信心。由此，许多中小品牌也应该有长远的市场战略眼光，有中长期品牌战略的规划，规避各种短期行为，切实做好品牌资产的构建，从而把自己的品牌真正做成百年老品牌、百年老店，做成行业内的知名品牌。 

    链接：【网络下的’长尾理论\’】 

    ’长尾理论\’是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。’长尾理论\’认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的’头部\’，而将处于曲线’尾部\’，需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓’VIP’客户，\’无暇’顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的\’尾部’，关注\’尾部’产生的总体效益甚至会超过\’头部’。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注\’长尾’、发挥\’长尾’效益的时代。