门窗家居建材业营销：上央视是烧钱or赚钱？

　　5月底，一场由居然之家与中央电视＊＊手主办的“2009家居行业品牌战略高层研讨会”在梅地亚中心举行，引来安信、世友、博洛尼、欧派、健威、皇朝、＊＊、多喜爱、箭牌、久福、马可波罗、惠达等一线家居品牌老总和营销负责人亲临现场。

    中央电视台广告经营中心主任郭振玺、广告部副主任何海明，北京大学广告系整合营销学客座教授刘国基博士，叶茂中营销策划机构董事长叶茂中，比亚迪销售公司广告部经理龙梅等专家就品牌战略推广问题纷纷开出“药方”。家居企业如何打造品牌、是否应该到中央电视台做广告、上央视到底是赚钱之道还是烧钱之举，一时间成为关注的焦点。

    行业动向：家居企业打品牌瞄准央视

    由企业牵头、联手中央电视台研讨家居品牌战略发展问题，还是第一次。

    5月22日，居然之家与中央电视＊＊手主办的“2009家居行业品牌战略高层研讨会”吸引了众多品牌企业老总参与，中央电视台这个处于中国制高点的媒体平台，牵动着家居品牌老总的神经。

    作为以5900万元拿下2009年央视一套、二套黄金时段广告位的强势品牌，居然之家到央视做广告尝到了甜头。在当天的研讨会上，居然之家总裁汪林朋公开宣称：“一流的企业就要在一流的媒体平台进行广告宣传，央视是最好的选择。”对此，汪林朋提出的理由是：到央视打广告，可以将品牌形象快速、广泛地传递到消费者面前，同时彰显了居然之家在行业内的龙头地位。

    事实上，选择在央视打品牌的家居企业数量并不少。何海明提供的数据显示，2007年有19家家居企业在央视有广告投放，2008年，投放企业数量增加到22家。“在央视做广告的本土家居大客户呈上升趋势，去年与前年同比增加了16.5%，这说明越来越多的家居企业认识到选择一个高端的宣传平台对塑造品牌形象及增加产品销量必不可少。”

    笔者注意到，这些有实力到央视做广告的品牌都是行业内的一线品牌，如安信、欧派、健威、皇朝、惠达、久福等。健威家具营销中心总监杨邦清表示，2008年健威在央视投放4500万元，2009年将在央视投放6000万元，明年健威在央视的投放预算超过1亿元。

    一些过去做过央视广告的企业正在追加投入，如久福卫浴2001年创立之初便在央视投放广告，后来由于将品牌经营权卖出，中断了在央视的投放，最近将经营权收回，央视被重新列为重要宣传平台。博洛尼从博洛尼和钛马赫两个中高端品牌中分离出科宝入住家装之后，将面向大众消费群进行营销，2009年广告预算9000万元，其＊＊有3000万元用于央视传播。央视也顺应品牌需求，与居然之家联手制定宣传套餐，采用多品牌捆绑的方式，提高在央视的议价能力，同时给更多实力还不是非常强大的家居企业上央视提供了机会。

    专家支招：到对手做广告的地方打品牌

    对于企业来说，宣传费用是根据销售额按比例确定的，无论多大的企业，预算都是有限的。如何以有限的费用获得最大的收益？何海明支出了这样一招：“看看你的竞争对手，它在哪里投放你就选择到哪里去！”

    笔者注意到，在居然之家将广告投放到央视一套资讯联播后天气预报前的黄金标段之后，红星美凯龙紧随其后，也将广告放到了这个时段，这正是“到对手做广告的地方打品牌”的实证。何海明用牛奶行业的发展预言家居业发展：“在蒙牛等大牛奶品牌尚未形成垄断之前，各地方牛奶品牌均在当地市场独占鳌头，但当蒙牛在央视打响品牌、将其名号远扬全国之际，各地方牛奶品牌纷纷销声匿迹，现在的蒙牛每年销售达200多亿元，基本占领了牛奶市场的半壁江山。”他认为，家居市场未来也会形成牛奶市场的格局，因此家居龙头企业们即刻做好品牌营销战略势在必行。

    龙梅以自己在汽车行业的品牌宣传实践支持了何海明的看法。她表示，比亚迪目前已经建立了完整的品牌推广团队去做这些专业的工作，但在媒体渠道建设上，比亚迪选择与竞争对手走一条路，就是在央视海量投放。“在央视的推动下，比亚迪节省了一大笔研究媒体环境的成本，在不到6年的时间里，比亚迪从默默无闻快速转变成与奇瑞、吉利等齐名的国产汽车品牌。”

    刘国基博士表示，企业品牌营销战略的制定是一个复杂的过程，要做很多工作，包括对市场竞争环境的分析、目标受众群体的分析、目标群体媒介接触习惯的分析、制定传播渠道等，很多国内企业现在逐渐学会了品牌营销推广，但对家居企业来说，还有很多课要补。“中国成为世界最大的品牌孵化器，与之相应的就是，各行业将出现几家龙头企业独占鳌头的局面。”刘国基的言外之意是，各品牌企业如果能利用好当前最好的时机将品牌打造成行业内数一数二的品牌，将来就有可能成为行业龙头及世界性品牌，否则，就可能在市场大潮中被湮灭。

    业界困惑：上央视是烧钱还是赚钱？

    提到“上央视”，人们很容易想到“标王秦池”和“孔府家酒”，这两大酒品牌都曾不惜重金到央视投放广告，前期确实起到了不小的效果，其销量突飞猛进，可以说是央视成就了它们，可是后期发展没能跟上，央视反而成了这两大品牌的“掘墓人”。对于家居行业来说，此前有宏耐、莱茵阳光等品牌以数千万元夺取央视广告“标王”，如今这两个品牌都从主流品牌榜上消失。上央视到底是给企业带来赚钱的曙光还是烧钱的陷阱？业界颇为困惑。

   博洛尼总裁蔡明表示，3000万元广告费对企业来讲是很大的一个数字，但对于央视来说可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一个泡儿。因此如何选择传播方案，一直是他们思考的问题。箭牌卫浴董事长谢岳荣表示，此前箭牌曾在央视热档栏目《交换空间》上有所投放，但后期许多竞争对手也在其中投放，大大削弱了箭牌的广告效果，寻找一条合适的传播平台非常不易。杨邦清也表示，两年中健威在央视一直有投放，广告效果也不错，明年健威计划在央视投放上亿元的广告，但选择什么时段、做什么样的广告创意，目前还十分迷茫。

    汪林朋认为，选择央视这种媒体平台做规模化的品牌传播，首先要练好企业的内功，树立核心竞争力。企业的核心竞争力包括产品品质、服务理念和人才梯队等多种因素，把内部架构好了、人员准备好了，就是打品牌的时候了。正是对居然之家这个品牌有了充足的信心，汪林朋才敢在2008年砸出4300万元的基础上，2009年又以5900万元的巨资投入央视。“我们这几年持续不断地向全国扩张，今年又开了6家新店，品牌影响力越来越大，央视的平台让我们在全国更有名气，这样的合作就是双赢。”

    企业家们普遍认为，最大范围覆盖、展现品牌实力，是企业到央视做广告的初衷，但大把钞票砸到央视，能不能给企业带来赚更多钱的机会，在于企业自身是否具有了利用央视平台的实力。

    资讯点评：家居品牌扩张重规模还是重价值？

    先做规模，还是先做价值？策划大师叶茂中给发展迅猛的中国家居业开出的药方是：先做出规模效应，再关注价值成长，“如果不能尽快将终端数量、品牌形象和媒介传播规模化，就可能错失成为全国战略品牌的机会”。

    叶大师显然是个蹩脚的医生。他认为红星美凯龙目前在全国疯狂“圈地”，是在实践他的“先规模后价值”理论，殊不知在此之前，“所有售出产品红星美凯龙负全责”理念的推出和执行，已经让红星美凯龙拥有了核心价值。

    居然之家的发展历程更能证明构建核心价值体系的重要性。当红星美凯龙2002年携全国第22家店进入北京之时，居然之家仍固守着北四环一店，强化着它的“居然模式”和“先行赔付”理念。一旦准备充分开始连锁布局，就一路奏凯，即使在2009年上半年形势严峻之时，仍然开出6家分店，连锁终端增至21家。

    为了迅速扩大规模，百安居2005年一口吞下欧倍德在中国的13家店面，并计划到2009年开店达到100家。然而，巨亏压力下的百安居2008年开始不得不关闭全国63家门店的22家，另有17家店也被迫瘦身。这就是百安居追求规模而忽视价值的“后遗症”。

    没有成熟的价值模式支撑，为了规模而扩张，企业就站到了危险的边缘。秦池酒、爱多是先驱，百安居是现行样板。先做规模还是价值，家居品牌掌门人们可得思忖好了再做决定，千万别让几个策划大师给忽悠了。