九成中小企业竟不知如何做品牌推广？

　　 许多企业品牌运行只讲“面”，没顾及面后“支撑物”

　　【舒国华】：品牌运行有战略层面的，也有战术层面的。我在木业这块，一直没有做过品牌营销和品牌企划，我做的更多的是奢侈消费品和电子消费品行业的案例，在此我跟大家分享一下在做其他案例中获得的一些经验，以达到启发的作用。

北大清华总裁班教授品牌专家舒国华

　　我讲的课题是低成本品牌传播与品牌营销，做好营销事实上有三大问题，第一是产品问题。我刚才看了一下，资料手袋中很多木业的宣传品，我个人以为有一个非常雷同的地方，大家只讲“桌面”，并没有讲“支撑点”。第二就是品牌传播，第三是分销推动。我们针对品牌拉动问题，与大家做一个分享。其实可以看到，我们目前人类有两种战争形式，一种是硬战争，它的战争形式是通过杀戮达到诉求的目的，它的组织形式是军队;第二种战争就是软战争，就是我们现在做的品牌战，它是不流血的争战，从而达到财富的再分配。所以我们现在探讨品牌到底是什么，大家可以看到，目前茅台就是一个例子，同样500毫升的茅台比北京二锅头贵100倍，微软的品牌，所以微软光盘卖到几千块一张，而盗版只有几块钱。所以品牌到底是什么?归根到底，品牌只是消费者在商品海洋中选择产品的灯塔，品牌是消费者对我们产品的认知和肯定。

　　要作出品牌“区隔”，把相同的产品卖出不同

　　【舒国华】：从消费者角度上来讲，品牌不是属于我们企业的，是属于消费者的，企业只是用了商标。我们企业做的一切品牌建设工作，就是提升商标在消费者心中的位置，你在他心中的位置越高，他付的钱就越多。品牌的竞争实际上也是宣传的较量。总而言之，品牌世界是没有真相的，只有消费者的认知，消费者相信和认可就会有市场。认知很简单，就是需要把相同的产品以差异的手段卖出不同，这就需要差异化。我看到目前我们木门行业差异化做得还不够。

　　第二产品要卖出不同，就是要规避雷同，还要将产品由平凡卖出非凡，这就是我们各位企业家存在的价值，如果你的产品生产出来就很厉害，就不需要营销了，所以营销的核心就是围绕着这两个环节来展开。要解决它，第一产品本身的产品线的突破，产品差异化概念。第二我们在分销、推动在终端下的大品牌，第三是我们的品牌拉动。我现在只跟大家分享品牌拉动力。分析很多企业的品牌现状，可以发现，现在中国的品牌营销成本排名在全球是最前列的，巨额的广告费，并没有真正建立起各种品牌，现在又面临金融危机，我们怎么办?

　　低成本的营销运作，达到低成本的品牌传播

　　【舒国华】：事实上，给了我们两条路线运作品牌。第一个路线就是我们通过高成本方式运作，通过大量电视、报纸、杂志的广告，快速提升知名度。第二种方式，就是低成本运作的方式，本身你产品就有概念，做出了差异化，那么你能够做资讯的宣传，也可做客户的口碑传播，相信在这种情况下，能够快速拉动销售。所以，对目前各位企业家来讲，对中小型企业来讲，目前低成本的营销运作才是我们发展的根本。

　　我们可以看到一组数据，让消费者信任度由低到高的情况分别为：电话可信度2%，广告可信度5%，口碑可信度65%，资讯可信度85%。最后一个，就是制造口碑，大家可考虑利用民间的文学，编口头禅进行传播，塑造品牌。因为这个民间文学，易于传播，也易于记忆。例如，肯德基在国外针对成人市场，国内针对儿童，大家知道，他在中国是如何推广的?“你拍一，我拍一，小孩都吃肯德基”，这是制造民间口头禅进行传播。

　　由产品到品牌，要在产品上增加质量等要素

　　【舒国华】：大家知道，由产品到品牌，很重要的就是在你的产品上面增加质量等要素，只有当你的营销上升到品牌的时候，你才能有效地分割属于你的客户。刚才也讲了，品牌是一种感觉，我们做品牌的目的只有两个，第一规避直接的竞争，第二是提升我们产品在消费者心中的溢价。不仅木门行业，大多数行业都处在诸侯割据的状态，那么，你到底想从全国做起来还是从区域做起来?这并没有对错，我们从以往做得比较成熟的行业来看，做全国的，你需要有人才队伍和资金，包括领导层尤其是老板做支撑。还有假如说我的企业不行，那么你需要选择的战略就是在区域精耕细作，中国的每一个市场都不一样，比如说四川和北京不一样，贵州和广东又不一样，导致了各个市场相对封闭。你要做全国性的品牌，还是要根据你自己家里有多少的米来定，你能调动多少资源来定。但是，回过来，建设品牌的好处，就是要提升位次，规避竞争。