木门企业决胜千里之道系列二：着力品牌塑造

　　上一篇我们谈到，木门企业决胜千里，一定要在卖场得意。但若没有真正有实力的“后台”支撑，终端卖场的成功无疑是空中楼阁。而这个最硬的“后台”，就是品牌。

　　对任何一家不论是已经成功或者仍走在通往成功路上的木门企业来说，品牌建设的重要性可以说是攸关性命的大事。它的效用，小到帮助企业站稳市场，为新产品开拓市场，大到为企业文化的形成奠基，为企业的未来发展保驾护航，这也更是为企业得意于卖场打下坚实基础。而企业在品牌塑造上下了多少工夫，通常需要在一个较长的周期中才能被反映出来。也就是说，如果企业对品牌建设的认知度不足，单纯将品牌等同于砸钱，或许会获取短期暴利，但随之而来的卖场冷清和市场萎缩可以说都是迟早的事。而事实上，放眼全国，市场日益融合化、全国一体化，木门企业已经必须在全国范围内着力品牌塑造，那种抱着过去的老皇历死守一方的观念，也必然在市场中被撞得头破血流。

　　一、挖掘企业文化 塑造最优原创品牌

　　现在很多木门企业都知道品牌的重要性，都在花力气塑造自己的品牌。但这之中却存在一个不容忽视的问题：各家企业的品牌是否真的都是“自己”的?是否真的能够代表自己?

　　其实，看着满街雷同的木门品牌，我们很容易发现，木门企业的品牌设计绝非一般商人眼中简单的“VI、CI、BI、MI”。这些都只能算是形式上的组合与表现，究其内在，最重要的还是木门企业做品牌是想通过品牌传达什么不同的东西给消费者与经销商。这也就是企业品牌最真的内涵。

　　因此，在设计自身品牌之前，木门企业一定要冷静琢磨，我相比其他木门企业，最大的不同在哪里?最大的优势是哪些?只有弄清楚这些问题，做出来的品牌设计才会是具有识别度与推广潜力的。也只有拥有这样的品牌文化，企业文化才能摆脱千篇一律，各层次的营销推广才能独树一帜。

　　二、多层面多渠道品牌推广

　　品牌推广除了通过上文所言的终端卖场，还要通过多层面多渠道的品牌塑造与推广。

　　多层面，主要是指地域覆盖多层面、目标消费群体覆盖多层面、推广方式多层面等，如木门企业领导人接收媒体专访，木门企业参与展会。多渠道，则是指品牌推广媒体多样、推广形式丰富等，如除了传统的电视、报纸宣传，试手新兴的新媒体推介。

　　可以说，品牌塑造，推广之功可谓举足轻重。好的品牌，加上好的推广思路与方法、渠道，才能最终成功成长为一个驰名的木门商标。这其中所需要的策划能力、营销能力、合作共赢思维，都是木门企业的领导者需要思考提炼的。

　　三、组建战略销售联盟，扩大品牌张力

　　品牌推广，调派精兵强将单打独斗，这样虽然着力点准，精干快速，但却不一定能够取得最优效果。适时与同行业或不同行业但相关品牌木门企业建立战略联盟，不但可以省去很大部分的营销推广费用，同时还可以极有效地扩大品牌张力，达到虽一人之力，却可举泰山之功。

　　最成功的案例，如四川、重庆等地的木门品牌整合联盟战，TATA木门、佛罗伦萨散热器、欧派厨柜、箭牌卫浴组建的家居八大品牌联盟都取得了明显的效果。这种模式可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。

　　除此之外，还可以将终端卖场进驻如红星美凯龙一类的大型家居商城，利用家居城已有的广告推广和积累的消费者人气，可以帮助企业省去大笔的推广费用。

　　同时，组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟，异业联盟，也可以上下游供求伙伴联盟等，通过搞互动式营销，资源共享，提高顾客的认知度，创造业绩和品牌的共振效应。

　　四、网络品牌推广

　　品牌推广，网络的介入可以说是一件很自然的事。这与现如今网络飞速发展，互联网与企业之间的渗透不断加深的现状密切相关。通过网络进行品牌推广，成本低、推广范围广、目标受众集中等优势自不用多言，但在大家都用网络推广品牌的时代，如何花心思巧用网络，善用网络，就是一个值得探讨的问题。

　　首先，木门企业应该重视建立自己的官方网站，这等于是企业自己的门户。其次，单凭企业自己官网的点击量来大到推广木门品牌的效果，是件相当不容易的事。因此，借力就成为木门企业进行品牌推广的一条捷径。但这也需要找准目标网站再进行投放，木门企业必须精确分析该网站的客户群特点及服务能力。最后，在合作过程中，木门企业虽然是被服务者，但也需要注意与网络媒体保持良好的合作关系。这对于新进入的木门企业积累网络品牌推广效应来说，应该是相当重要的。

　　除互联网之外，即时、互动、个性化的移动性媒体营销，如移动手机、公交、地铁视屏营销目前成为了传播差异化品牌信息内容的一个新渠道。可以说IT的发展速度有多快，网络品牌的发展速度就有多快。通过网络进行品牌推广是个长期性的方向和策略。

　　五、品牌建设要以优质的产品和良好的服务为基石

　　品牌塑造，除了单纯对品牌进行推广和营销，其实最终的着力点，说白了还是企木门业自身的产品与服务。

　　消费者、经销商接触到某家木门品牌之后，首先亟需了解的必然是这家木门企业的产品有哪些，质量怎样，售后水平如何，服务流程如何等等。如果这些同品牌一同传播出去的信息有误或者与真实情况不符，再动听的品牌策划也只会在引发某一爆发点后，轰然倒塌。

　　因此，对于木门企业塑造自己的品牌，必须随时提醒自己：优质的产品和良好的服务是企业一切品牌推广动作的基石。

　　事实上，经历过产品战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，任何行业最终都是要进入高层次商战阶段——品牌战的。所以品牌战被誉为“最后的商战”。因此，品牌建设事实上就是木门企业的一项长期性、常规性的工作。始终如一地舍得下力气投入品牌建设，这也反映了一家企业对行业的未来发展是否足够有远见。有的木门老板认为"做销量、做卖场是挣钱，做品牌是花钱"，于是乎整天忙于市场渠道、终端推广，却疏于品牌建设。殊不知，做品牌并不是只花钱，当你的品牌建设累积到一定阶段，就会有"溢出效应"，换来的好处反映在终端卖场上其实才是实实在在的销售额。因此，平时下足工夫，再转战卖场，企业实际上就是在将投入在品牌上的“看不见的”钱转换为销售收入了。

　　与此同时关注时事，根据国家规划，国家今后仍将以扩大城市居民普通商品住房的建设规模为重点;农村乡镇化、乡镇城市化也使得二手房市场蓬勃兴起。二次装修、三次装修将是未来木门行业一个更大的潜在市场。个性化的生活需要个性化的木门，能否在企业文化、品牌内核上与消费者形成共鸣，将成为家庭消费市场决胜的关键。 (中华门窗网记者：邓妍)

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