后危机时代 中国木门应对出口尴尬继续前行

2009年下滑主因在欧美，今年回升得力于亚、非。

日前，当笔者走进珠三角一家木门厂时，车间机器作业声不断，工厂一片繁忙景象。据该公司总经理介绍当前正在赶制一批非洲定单，并称在美国、西欧市场目前尚无大起色。非洲、中东买家定单，在今年上半年支撑起了公司主要外销业务，并实现了销量的上升。

5月份，笔者在山东青岛良木工厂实地考察参观。这是一家占地500余亩的外销型企业，其产能、规模及品质很为外商看重。该公司总经理称，基于地域与产品优势，良木产品有55%出口到日本，东亚的韩国也占一部分，销量增加主要得益于这部分市场需求的回升。

回头看一下前两年中国木门出口走势。我们知道，2003-2007年以来，大家都习惯了木门出口每年两位数的正增长率，在2008年，有些人还不能相信，木门出口量却首次已出现了让人不肯相信的下滑，2009年，无论是出口量还是出口额，同比降幅均超过20%。此前，美国、欧洲是中国木门出口的主要地区，近几年来美国在我国木门出口国中位居首位，其市场需求的锐减，无疑对中国木门出口造成了直接影响。

出口总量初显回升，但不同国家、地区的需求又有差异。对此，润成创展营销总经理张晓林也谈到，润成创展产品出口中东阿联酋、迪拜及印度、澳大利亚等国家，就是看到了这些发展中国家的市场刚性需求与持续增长性，同时也是为防范欧美市场的不稳定性风险。

出口产品主打哪类?是否守住利润底线?

根据笔者的归纳，目前中国主要有四大类型的企业，涉及出口业务与外贸订单：第一类：沿海大型的、外向型企业。有何特点呢?这些企业一般规模大、批量化生产能力强，出口以实木复合门为主，产品既保留了实木的天然气质和美观效果，又具有比原木门性能更加稳定，更不易变形、开裂等特点，外国消费者喜欢，国内企业也喜欢做，量大且资金回笼集中。以浙江梦天木业与青岛良木为代表，都是占地面积超过30万平方米的“航母”级企业，目前都不约而同地把部分精力瞄准了国内市场，产品出口比例，由原来近100%，开始过渡到20-70%左右。

第二类：海外市场以自己的品牌为主，走高端路线。代表企业是广东润成创展。该类企业与传统的贴牌代加工的OEM方式有本质的差异，其出口产品以原木门、实木门及实木工艺门为主，比例在5-10%之间。据透露，当前润成创展除了陶瓷在海外建立了广泛的渠道外，目前在阿联酋、迪拜等国家，已有意向经销商正在与企业谈“木门加盟代理”事宜，其实木门“长辈级”品牌东威利，在加拿大有自己的研发中心与部分渠道。此类企业的出口理念、方式、产品，将对中国木门行业的提升及品牌在国际上地位的改观，有积极作用。

第三类：国内零售与外贸大致平分秋色。出口产品以“原木门、实木门及实木工艺门”为主，企业以深圳豪利、沈阳天河为代表。豪利木门近年来基本实施3：3：3：1原则，30%落在零售上，30%落在外贸上，目前产品主要出口南非、中东市场。沈阳天河木门出口到日本市场，已有很长时间，在国内渠道发展上也比较注重品牌推广。

第四类：没有专门的外贸业务部，随机接单型。

此类企业的市场主要在国内，有外商过来看到企业在国内卖场的店面，然后到工厂洽谈。如：广州的致雅木门、博雅木门等。这两家企业都是以原木门、实木门为主打产品，涉及品类比较单一、集中。

据海关等相关数据显示，以上四类产品中辽宁木门出口均价最高，广东的最低。广东一木门老板坦率表示，基于有出口退税率的支撑，多数企业平均利润维持在5-10%之间，说白了，就是出口退税的那一部分，如果退税率降低，那么企业就会难以承受。当然，部分高端产品的利润可保持在15-20%左右，但量很难做大。

目前，木门对外贸易存在的主要问题是顺差太大。特别应该引起注意的是，近两年，我国出口木门数量虽然比进口大得多，但单价水平却比进口低得多，也就是说，从国外进口1吨木门相当于我们出口3吨木门的价格，出口利润之低可以想象。

约70%企业利润出现下滑，原因在哪?

笔者采访得知，与去年同期相比，出口总量回升的同时，有7成企业的利润不但没有出现“水涨船高”，反而有所下滑，一般出于以下几个原因：其一，木材价格上涨。当前，许多国内木门企业产品，一般有3-10余种不同材种，同比去年5月，原材料整体有微涨。广东一木门老板表示，目前公司个别材种约有20%的涨幅，90%价格波动不大。

但这种原材料的成本缓增，仍然给企业带来了不小压力。相比之下，以竹门为主打产品的星星，其成本优势有多大呢?400余元一吨的竹子，可做20套室内门，这个成本是国内任何一家木门企业都难以与之相较的。

其二，部分人工费上涨。当前，木门行业本来就缺人才，特别是缺营销人才与高级技术工人。许多做外销的企业，部分技术工种在一个职位上就有15-20%的人员增幅。浙江一木门企业正在扩建厂房，拟向浙江某一外贸型企业“抢”做白坯门的熟练工人，开出了木工月薪3500-4000元左右的价格，结果却无人问津。木工的严重缺乏让工厂营销总监与老板很头痛。基于技术人才的紧缺，且短期难以改变，企业用工成本增加，大大挤压了产品的利润空间。

【案例】：在江苏无锡市，有一对“父子油漆工”，两人在2006-2007年的总年收入为4万余元，但到2009年却达到9万余元，总额翻了一倍多，主要原因在哪呢?--企业挖人现象严重。你给3000元，我给3500元，他再给4000元，结果技术工人的工资上去了，要下来就难了，企业的整体用工成本上去了，成本压力也随之增大。

其三，外商压价。一木门企业营销总监称，近来最明显的感觉是，外商询价增多，气氛开始活跃，但他同时也呼吁：国内工厂之间不要单一地“拼价格”。在经济环境变化不定时，有些外商“趁机猛砍价格”，他们发现了中国老板们的“命门”：相互信息不对称，很想拿单，为保工厂开销，薄利也敢做。

因此，外商的压价与企业的竞相“拼价”一定程度上削薄了外贸的整体利润，让企业有苦难言。

其四，自身的成本管理与控制松懈。

“中国有些木门工厂的生产现场，与世界上其它国家相比，相当乱的。”笔者在许多生产现场采访时常有此感叹。行业发展至今，许多厂家的技术工艺处理、加工能力、回收处理能力虽有提升但整体仍然不高，特别是现场成本管理与控制，如何做到最优化，难倒了许多老板。一位企业老板讲到，我们目前的生产极其粗放，材料浪费严重，国外企业生产现场，机械化程度高，流程清晰、严密，手机一样大小的材料都能“编码”进入下一道工序，而在国内往往就成为废料。

其五，汇率的浮动。目前，国内大部分木门企业无直接出口权，一般通过外贸公司进行出口操作(木门退税率约9%，家具13%)，至于以哪种方式汇款、结算，不同企业也有差异。南方一木门企业老板表示，自己坚持以人民币结算，全额到账才发货，这是比较稳妥的结算方式，避免汇率波动(如人民币升值)带来的风险。如果这类风险规避得不好，或结算方式不科学，就会给企业带来意想不到的损失。

出口型企业需注重哪些？

出口型木门企业，未来2-3年应对路径尽管当前我国木门出口份额不大，仅占总产值的7%(我国木门行业产值2009年达600亿元)，但出口对一部分外销为主的企业以及整个行业的提升与产业升级而言，仍然具有十分重要的作用。出口型木门企业在未来几年，需要注重以下几个方面：第一，花70%的精力，加强成本管理与控制。一套实木复合门，一般要经历“木材采购-干燥等工艺处理-初级加工-精加工-生产组装-(油漆)-包装”等环节，如果能在保持品质的前提下，每一个控制环节节约5元，那么一套门就可以节约一个不小的数目，以月产计算基数则更大。所以大工厂出口产品在没有品牌溢价的情况下，控制单位产品成本，是提高整体利润的不二法则。有这样一个例子：一家木门企业去年大扩张，在越南设立了第四个分厂，但由于技术主管、熟练工人紧缺，往往是在工厂内部“胳膊往大腿上输血”，因此造成了生产管理、成本控制上的混乱，造成了质量不稳定、客户投诉等不良后果。

第二，转国内市场，须弄清楚内销渠道和定制生产的独特性。大家知道，出口美国的木门产品近几年来约占出口总额的1/3，其外需的迅速下降，使得以出口为主体的木门生产企业遇到了很大的困难，一些企业不得不转战国内市场，但做惯了大单、外销的木门企业短期难以适应渠道和销售方式的变化，出现了“有劲使不上”的现象。因此，企业必须弄清楚内销渠道和定制生产的独特性，才能做到在理念、管理、用人上“心中有数、有的放矢”，才不会在“内销式”生产线上绊倒，才不会在面对陌生市场进行经销商、渠道布置时措手无策。

第三，了解国内外市场信息，低成本、多渠道拿单。木门行业具有产品定制化、建筑门洞非标化、消费观念不够成熟、企业规模普遍偏小等特点，因此寻找外单的方式，也要因地制宜。到国外参展，是一种很“费钱”的方式，利用外商上门直接洽谈、参展国内“广交会”、在外贸型网站上推广等，仍然是比较实用的方式。同时，还要及时、快捷地了解行业信息，把握国内外市场走势。

第四，要变卖“产品”，为卖“品牌”。这个话题不是新话题了，早在几年前笔者就提出来了，但现在还值得重提。目前，国内许多门窗企业还停留在“卖资源”的状态下，产品没有文化要素的附加，没有品牌价值的彰显。我们的产品和国外的产品并没有多大的差距，为什么人家的价格是我们的好几倍呢?进口的产品一件最低30-50美元，而我们出口一件产品平均才10美元左右。如何改变这一现状，如何塑造自己的品牌，摆脱“廉价”的形象，是整个行业共同面临的问题。对行业而言，需进行合理的结构调整和建立良性的经营规则，对企业而言，则要拿出“差异化”的措施来应对。“世界门业大会”10月27日将在上海举办，其中主张在“外销”上做自己品牌的润成创展，将进行独家支持，这是润成创展在2010年进行“全球”自主品牌营销的典型事例，已开始引起行业的积极关注。

第五，应对国外采购商的不良压价。在“全球化”采购的背景下，对国外采购商而言，“在商言商”，他们的压价也可理解。但国内企业也应该建立自律机构或价格联盟组织，来积极避免一些恶性竞争，改变国内企业热衷于“价格战”的商业习气，使整个行业得到整体利益与正当权益的维护，这是每个门企老板的心声，这需要行业组织、厂商的多方努力。

第六，就行业大环境而言，木门出口亟待政策支持。之前就有企业人提出，积极、有效又符合市场规律的税收政策，当然是很好的助推力，合理提高木门出口退税率很有必要。日前，中国木材与木制品流通协会木门专业委员会就此已提出建议并上报，建议2010年将木门(商品代码441820090)出口退税率上调至15%。如果在前面5点上我们企业做得很好了，再加上此政策能够实行，预期将有比较好的发展效果。

在后金融危机时期与欧洲债务危机爆发期，木门行业的外贸型企业应进一步坚定信心，变挑战为机遇。后金融危机时期，从某种意义上来说也是民族木门品牌亮出话语权的重要契机。随着一批低附加值、依靠贴牌加工的低端木门企业在市场中被淘汰出局，一批优秀的行业中坚力量，会进一步展现自身的品牌和市场影响力。如何使中国木门出口不再遭遇尴尬境地，不再陷于困局而找不到出路，这需要所有中国木门企业人及时反思、切实行动。