第九届中国国际门业展览会掀起新一场门业风暴

4月15～18日，第九届CIDE中国国际门业展览会在北京国际展览中心举行，展会旨在打造一个“国际化、规模化、专业化”的大型商贸平台，拓展绿色贸易的市场份额。展览包括装饰工艺门、实木门、钢木门、竹木门等诸多产品。2009年我国木门总产值超过600亿元，成为世界最大的木门生产中心和消费市场。我国每年有1亿多平方米的木门潜在市场，年需求量6000万～7000万套，而木门生产能力不足需求量的1/3。与巨大需求量形成鲜明对比的是企业的市场占有率低和知名品牌缺乏，连全国最大的木门企业TATA和梦天的年产量也不足总量的2%。木门产业呈现出群雄逐鹿的发展态势。

生产地域化

我国木门业形成了大京津地区、东北地区、珠三角地区、长三角地区、西北地区、西南地区六大生产区。其地域性差异明显，长江以南的木门产品进入长江以北市场的数量较多，反之较少；大型木门企业多在东部，西部地区的木门企业规模偏小、管理水平偏低。

在“精品木门，东北制造”资讯发布会上，东北知名木门企业集体亮相，着力打造东北精品木门。地理标志可以使产品在市场竞争中由于差异化而更具竞争力，而东北地区森林资源丰富，紧邻中国最重要的木材进口国俄罗斯，具有良好的工业基础，非常适于实现地理标志与品牌的互动，进军全国市场。

木门进军异地市场，除营销渠道外的最大问题是产品质量。由于各地区平衡含水量不一，异地生产的木门很可能开裂变形。笔者在展会中接到数十家厂商的宣传单，宣传集中在产品原料、外形、功能和环保方面，很少提及售后服务。而售后服务完善才能为木门品牌赢得良好的口碑，实现全国性商业布局。

产品标准化

盛典木作设计所所长周援在专题讲座“中国木作成品化战略升级”中指出，中国传统木作模式“现场制作”，近10年已演变成商家量尺、工厂生产、现场安装的“套装”模式，并向工业时代成套木作的“成品化”模式演变。

我国初步达到工业化生产木质套装门的企业超过3000家，门业现状大致相当于欧美上世纪六七十年代的水平，产品规格无序。欧美门业经过优胜劣汰，如今只有6种款式。统一规格是中国木门发展的必然趋势。圣象•合雅木门等企业推出的“标准门”，在保证质量、避免资源浪费、降低人力成本的同时，还用现货供应克服了交货期长的缺点。

质量规范化

由于出口退税政策的扶植和价格优势，我国木门贸易顺差很大，但进口比出口每吨贵出3倍之多，其根源是我国木门产品在国际市场缺乏竞争力。木门业鱼龙混杂、质量良莠不齐、消费者投诉率高，已是行业公认的事实。单就木门材料而言，实木门的出厂价格少则2500元，多则上万元；实木复合门价格1000～3000元；工艺门价格400～1000元。而消费者很难从外观辨别，很容易被无良商家欺诈。不久前在人民大会堂举行的“中国木质门诚信企业表彰大会”，对木门的质量保证起到了推动作用。

木门的质量保证不能只停留在行业表彰、企业承诺阶段，木门行业规范化的呼声日益高涨。虽然中国木材流通协会早在2006年就制定了《中国木质门业标准》，对木门的材质、包装、含水率和验收做出了严格要求，但一些经销商并不买账。截至去年年底，中国有木门企业5000多家，达到标准要求的企业只有近2000家，不足一半。在木门质量标准完善的同时，相关部门还需严把质量关，防止一些新品牌、小品牌用低价扰乱市场。

营销多元化

在中国门业（营销商）实战营销论坛上，主讲嘉宾介绍了许多营销理念。多数木门企业的营销方式大同小异，广告缺乏针对性，不能突出自身特点，而营销多元化将是木门业发展的必由之路。

低碳是消费者时下关注的话题，众多木门知名企业负责人在展会发表了“木门行业地碳环保宣言”，打出低碳口号，但多数企业未找到口号与产品的契合点。木材作为可再生资源，本身就具有区别于塑钢、钛镁合金等不可再生建材的环保特点，这一特点是木门的共性，低碳口号在业内竞争中未必能取得宣传实效。“环保”、“绿色”、“免检”等词汇已经出现信任危机，营销人士应避免让“低碳”重蹈覆辙，将产品的个性传递给消费者以争取市场。

由于木门生产的可观利润，许多著名的家具、地板和防盗门企业纷纷转产，凭借雄厚资金成为木门业的后起之秀。他们正在通过整合营销模式，用原有产品的品牌知名度带动木门产品的营销。还有一些木门企业把产品的附加价值作为营销切入点，也取得了良好效果。如“广东润城创展木门文化艺术长廊”的举办商润成创展，通过强调产品的文化内涵提升品牌价值，值得借鉴。

品牌定天下

我国木门产销量大，但缺乏知名品牌。品牌缺失严重的主要原因是产品同质化严重、企业营销方式单一和技术创新的缺乏。木门业的门槛低，无需强大的经济实力和先进的管理模式就可以打入市场，但打造强势品牌却需要相当高的技术含量。我国年产值超亿元的企业约30家，产品创新是这些大企业实行品牌战略的当务之急。展会期间，在亮马河大厦举行的“嘉宝莉漆杯”第六届居室门设计大奖赛，是鼓励门业技术创新和产品研发的积极行动。

中国木门行业的中小品牌多而分散，各自的市场份额不大，却是市场的主流。随着产品规范化和相关法规的健全、国际木材价格上扬对利润空间的挤压，他们面临着或转行或被兼并的危机。专家推测在2～5年内，中国木门业将彻底洗牌。然而木材种类繁多，同质化竞争小，市场既需要霍尔茨德式门这样的高档木门，又需要面向普通消费者的中低档木门，行业细分为中小型企业提供了发展契机。房地产业在向二三线城市和小城镇发展，国家林业局又将复合门等木制建材推荐纳入“建材下乡”产品目录，中小型企业若能适时进行战略性调整，重新进行市场定位并开发潜在客户，仍有希望从激烈竞争中脱颖而出。