木门企业出口转内销：定位要准 眼光要长远

在这种大的经济背景下，转战内销市场实属外销企业无奈中的积极选择。

木门企业如何实现外销转内销?仅仅是挖掘几个业界人才，广招经销商，做渠道那么简单吗?木门行业发展至今，渠道的力量已是有目共睹，经销商的意义更是不言而喻。国内现有品牌的争夺都已呈白热化态势，刚刚转战内销市场的新品牌，又能拿什么来征服经销商呢?如何招商，外销转内销企业已成为行业的热门话题。

外销转内销定位要准

相对于内销型企业而言，外销型企业涉足国内市场时间较晚，错过了木门市场发展的最佳时机，故而在面临国内巨大的潜在需求诱惑时，往往会显得比较急躁，恨不得一口吃成胖子，一下子达到与那些知名大品牌比肩的效果。

外销转内销，不是一个简单的市场行为，而是从生产导向向营销导向的转变，是重新拓展一是全新市场的过程，是一个从生产体系到产品体系再到品牌营销体系的近乎颠个全新市场的过程，覆性的创新之举。如果没有一个科学的、宏观的规划和布局，仅凭对市场的感觉和经验，逞一时之勇，则难成大的气候。事实证明，在近两年的外销转内销潮中，成功转型者廖廖无几，绝大多数都处于不温不火，进退两难的尴尬境地。

没有销售网络就没有市场，没有市场企业就无法生存，对于想做好内销的外销型企业来说，渠道建设是必经之路。那么出口型企业如何招商，即如何在渠道建设过程中选择一条正确的道路，是企业能否打开内销市场的成败所在。面对纷繁复杂的国内市场，企业成功转型需要由内到外的修炼和重塑。

内销市场和外销市场有着本质的差别，外销企业转内销，并非简单意义的回归国内市场，而是企业经营战略、经营模式的一次巨大转变。国际市场和国内市场两者的经营模式和经营理念是截然不同的，做外单只要按时按质按量完成订单任务就可以了，从不涉足产品定位、渠道建设、营销策略、售后服务等市场营销过程，运营模式简单，是一种“生产导向型”模式。

内销市场则不同，内销市场是一种“营销导向型”模式。中国地域辽阔，不同区域间消费者需求差异较大，且中国的木门属于非标产品，相比成熟的国际市场环境，国内的市场环境显得更为复杂。企业要想实现外销转内销，必须改变惯有的外销思维，着眼于内销市场实际需求，以消费者为导向制定出切实可行的内销战略，从而实现企业从生产导向向营销导向的转变。

转战内销市场品牌为先

内销市场和外销市场是两个完全不同的市场，客户需求差异大，外贸企业做内销，需要彻底转变观念，首先要以市场需求为导向，在产品上下功夫，包括调整产品结构和产品创新。

外销企业做内销，企业常犯的一个错误就是将以往成功的外销经验复制到国内市场，认为在国际市场上畅销的产品在国内市场就一定会被认同，或者是急于开拓市场，将现有产品悉数上阵待市场检验。这样做是带有赌的成分，这在逐渐成熟的国内木门市场中显然不够理智。

企业首先正确的做法是要进行充分的国内市场调研，并尽可能找到市场的最佳切入点，明确品牌定位，调整产品结构，提炼内销市场的产品诉求点，实现产品差异化生产和营销。

外销型企业鲜有自主品牌，多以贴牌出口的形式实现产品外销。尽管在其发展历史上均有不错的出口业绩，但却严重受制于外部经济政策和市场环境影响。这也是近两年国际市场疲软后外销企业纷纷参与国内市场竞争的主要原因。

国内木门市场现已呈现出品牌集中度越来越高的趋势，这表明其已经开始进入品牌时代。因此，企业必须要有持之心恒的信念去创建一个新的品牌，并尽可能减少品牌成长的时间成本和资金成本。外销型企业面临对国内市场不了解，渠道空白，缺乏品牌营销人才等困境，为了使投入获得理想的收益，外销型企业可以采取与国内优秀品牌策划外脑机构实现战略联盟的做法。国内优秀的品牌策划机构大多具有大量本土营销实战经历，又具有一批优秀的市场营销实操人员，对于品牌建设有着丰富的经验，这些都是外销型企业备战国内市场必备的条件。

转战内销市场要放眼长远

在出口受阻后，出口型企业有的彻底转型，有的内外销并举。不管是哪种选择，转战内销市场都要放眼长远，不能左右摇摆，并要有所取舍。不要外单来了就集中精力去应对，外单少了又全力以赴去扩内销，顾此失彼，最终得不偿失。

作为中国木门出口的龙头型企业，盛友现在采取的就是内外销并举的营销战略。据了解，2008年，盛友木门开始投身国内市场，并在短时间内成果斐然。2010年盛友木门出口订单逆市增长，目前已排期至年底，出口订单量超过2007年最好的出口年，预计出口量达到85-90万套。但出于公司生产能力、产品质量等方面的考虑，盛友目前已不准备再接更多的单子。如此看来，企业要有所取舍，才能确保转战内销市场的中长期目标得以实现。

外销企业转内销，面对与以往完全不同的市场，就不能套用以往的经验和营销观念，而必须要打造一支全新的，具有内销市场实战经验的营销团队。刚开始，这支团队可以高薪聘用业界营销高手做空降兵，以期用最短的时间直接介入，国内市场同时从企业中提拔部分优秀人才组建梯级培养机制，从而填补外销企业转内销之初企业营销人员短缺的现状。

注重区域市场稳扎稳打

出口型企业做内销，面临着种种考验，但是也有着一些内销企业所不可比拟的优势。出口型企业往往具备先进的生产管理和品质控制能力，企业生产规模大，能力强，产品研发能力和工业设计的意识强。这些优势对于经销商来讲也是一种吸引力。如何在招商过程中扬长避短，发挥最大化优势，是招商能否成功的关键所在。

集中资金做强区域市场。中国人口众多，市场潜力巨大，各地消费文化都有差异，出口型企业转内销从营销成本上考虑，应先放弃做全国市场而改做区域市场，在没有充分了解中国市场脉络的情况下，可根据自己产品的特点，制定目标市场，集中选择一个区域，稳扎稳打，一步步拓展市场。

在做强区域市场的过程中，企业可以采用开自营店的形式，也可以采取经销商加盟的形式。如采取经销商方式，在选择经销商时则一定要慎重，要重质不要仅重量。另外，对经销商还要采取必要的资金和政策扶持，当经销商成长为当地的龙头时，才能以点带面，品牌影响力才能得以彰显。