出口型木门企业内销难 差异化营销破转型难题

面对竞争日益激烈的市场，品牌木门企业应该如何在保证国内市场份额的情况下，打开国外市场呢?国内木门在与世界对接的时候，还有哪些不足需要弥补呢?相对于国内，国外的消费人群与市场结构都相差甚远，木门出口型企业在面对贸易壁垒与摩擦时，往往处于被动地位。

曾几何时，建材企业出口转内销已经不再是热门话题。现如今，经过了与国内市场的对接和磨合之后，真正在中国市场上站稳脚跟的门业品牌又占几成?据了解，那些曾经习惯了定单生产经营的外销型木门企业大多在面对国内市场时会有些“水土不服”的症状。一是自身品牌意识的缺失导致他们在国内市场面临重新开始的困境;二是市场营销意识薄弱及对国内市场把握不准、营销人才的缺失及渠道网络组建的不及时等常常成为企业的发展瓶颈。由此可见，出口型木门企业想要真正适应国内市场，形成良好渠道对接，必须解决品牌树立、渠道建设和营销服务三大问题。

内销面临转型之痛

从某一方面来说，中国外贸企业在遭遇出口寒流后的内销转型之变是当时的无奈之举，但这一举动却让建材企业最终发现了行业发展的“新奶酪”，国内市场潜力之巨大是很多外贸型企业当初远未预料到的。记得曾经有一位外贸门企的老板表示，在金融危机出现以前，国际市场是非常好做的，只要产品质量过硬，在办公室打打电话、发发邮件传真，就会有多到做不完的订单，危机出现之后，很多人才发现了国内市场巨大的发展空间。可以说，在全球经济急剧变化的今天，出口转内销，为许多外贸企业打开了一扇全新的大门。因此绝大多数企业在不放弃出口的情况下，已经将产品转内销市场的工作作为一项发展重点，“把国内市场做大”成了门业以及建材类转型企业的一大发展趋势。

在近几年的各大专业展会中，又涌现出了数十家乃至数百家的门业新面孔。在内销大势下，门企间的竞争也愈演愈烈。在激烈的竞争下，外销型企业在转型中面临的问题也日益凸显。从企业自身来看，外贸企业在转内销期间至少有三个方面的缺陷：第一，很多外贸企业只有生产、设计等部门，国内营销渠道尚未成型，因此在快速组建的营销队伍中难免出现磨合不当、执行力不强、对市场把握不够精准等问题;第二，以往的出口型门企生产的产品主要针对国外市场，他们更多只熟悉国外市场，对国内市场需求缺乏深入了解，因此在转入国内市场之初往往将投放国外市场的产品换个包装，甚至是不换包装就直接流通到国内市场，难以与国内市场形成有效对接;第三，多数外贸企业在开发海外市场时并未注重品牌影响，他们中的大部分没有自己的品牌，而当进入国内各大超市及建材专卖店时则需要自己的品牌，这样一来很多企业在渠道发展过程中便更加被动。此外受通货膨胀影响，专卖店员工的工资、提成在不断大幅提高以及以年平均15%-30%的幅度递增的物流运输成本，也使得渠道成本成为当下转型国内市场的一大阻碍因素。

把店开到三四线城市

在建材行业，常有“得渠道者得天下”的说法，虽然高昂的成本让很多门企在拓展国内渠道市场时遇到了各种阻力，但在国内市场这样一个庞大的消费基数下，任何品牌都有快速发展壮大的可能。杨楠门窗认为，现阶段国内木门行业各地的需求量均在不同程度递增，除京、沪、广及各大一、二线城市外，三线甚至四线市场也正日趋呈现其强劲的市场活力。与大城市相比，中国县级及乡镇城市虽消费能力有限，但其巨大的市场空间和市场空白却十分诱人。与其死撑在人力、物流、店面等高成本厮杀局面下，倒不如转身投入三四线城市，全身心的发展自身品牌。

此外，在外销企业转内销过程中，如何快速有效地把握渠道资源、整合多方宣传优势也是非常关键的。很多企业在转型之初往往将开源、节流放在首位。却殊不知，越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求便更加凸现。此时若能有效调整营销投资策略，重点圈定一、二家行业渠道性媒体及业内资深营销咨询机构进行组合式宣传整合，在宣传品牌的同时获得渠道经销商的多数认可，必将收获颇丰。

差异化营销营销破解转型难题

在三年多的转型过程中，由于出口型门企普遍存在技术研发薄弱、销售团队及品牌意识缺乏的弊端，更多的门企无法快速适应国内市场需求。在日益挑剔的消费者眼中，只有品牌的持续创新、功能性的不断齐全、设计风格的清新自然才能最终赢得认可。在经销商看来，良好的品牌信誉和产品品质、合理的供货期及完善的售后服务是厂商合作的重要前提。如何既能满足广大经销商的要求，又符合消费大众的心理需求?看来外贸型门企转型并不轻松。

据杨楠门窗业内人士分析，目前企业转型难主要是在两大方面。首先，品牌同质化过于严重，虽然在与市场对接的过程中部分企业曾试图通过差异化营销的模式来改变困境，但往往最终均收效甚微。他们大多存在着共同点：相同的材质、工艺，而且基本是“美式欧式、中式、时尚简约”等款式，也有部分企业进行了重新组合，如盛友推出的简欧系列，属于有自己个性的原创，但为数不多，更多的企业是直接照搬全抄，跟风而为;其次，由于很多门企在国内营销及服务团队组建之初并未考虑其工艺瓶颈及生产管理局限便盲目扩张国内市场，导致服务人员紧缺、供货期无法保证、投诉等现象增加，最终影响该品牌在国内市场的发展。

目前，更多的业内人士强烈呼唤木门品牌的差异化营销。从自身来讲，就要从产品研发、销售团队组建、渠道布局、延伸售前售中售后服务等上下游环节抓起，在创建自身品牌上做文章。真正潜心立足国内市场，在研发新品之时不断推陈出新、将国内消费需求放在首位，并配合该产品制定出一系列行之有效的新颖营销打法才能在国内市场中获得大众认可。而从市场需求分类来看，企业可以在产品上进行差异化分类，从材质、款式、工艺结构、外观设计等层面上进行区分，以满足不同的客户人群的消费习惯、文化审美，按照差异化需求多层次供给、不断开辟新的消费领域，才能真正促进品牌发展。(来源：中国建材第一网 )