产品微创新：四两拨千斤

人们对山寨产品的统一看法是：商标几乎一致，外形几近孪生。但现在山寨产品又揣摩出了“新思路”。日前，一位美国人在个人博客上曝光了昆明3家没有经过授权的山寨苹果专卖店，引发国内外媒体广泛关注。华尔街日报中文网撰文称，“在中国的山寨世界里，消费者可以在宜家家居克隆店里买家具，在极似赛百味的店里吃六英寸的三明治，然后在冰雪精灵吃上些甜点”。不知不觉中，中国山寨已经从最早期是仿冒商标以及后来是仿造品牌产品的造型、界面，最终上升为服务与体验层面的模仿，进入了山寨3.0的时代。

这对于花费无数资金与时间去积累、宣传服务理念、核心价值的企业来说绝对算得上是打击。品牌可以申请注册商标，产品可以申请设计专利，但是对于服务或者体验这种虚无缥缈的东西而言，我们拿什么去保护它?

其实，昆明的苹果店不是山寨3.0时代“第一个吃螃蟹的人”。国内腾讯、百度、当当、美团、网易等互联网企业无不模仿国外企业而发展起来。它们所涉足的团购、im、游戏、电子商务、微博、搜索引擎等都是模仿外国企业的服务与体验。但为什么在中国市场能够做大的是它们?而不是原有的创新者?腾讯、当当、凡客诚品、百度等都是通过模仿做大吗?显然不是，虽然他们开始都是模仿别人。

有个词语叫做“微创新”很好地解释了这一切。奇虎360董事长周鸿祎对其定义是：“你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就能四两拨千斤，这种单点突破就叫‘微创新’”，他认为互联网“微创新”规律有两点：从小处着眼，贴近用户需求心理;快速出击，不断试错。

如果把这一概念从互联网产业中剥离，置于更为宏观的背景之下，我们便会发现，微创新本质上就是以用户为中心，通过对消费者体验的深度挖掘，而进行的一种创新模式。管理大师普拉哈拉德曾经预言：“‘公司中心’型创新方式已经消亡。相反，顾客正凭借个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。”微创新的出现是模式或技术同质化的必然结果，亦是以消费者话语权再次放大为驱动，谁执用户之牛耳，谁将不仅立足竞争强林，且才能握住通往做大做强之门钥。

在中国，那些跟创新有关的公司身上，无一不闪烁着“微创新”的光芒。腾讯的可怕就在于快速迭代的微创新。百度打败技术巨头谷歌，有着大量适应本土的微创新。vancl震撼了整个业界，靠的是系列微创新，它充分调动用户投票权，制造了一个又一个冠军产品。招商银行之所以拥有“最具创新力”的名号，靠的是一种“微”，比如，招行柜台的一颗糖。海底捞以其“变态服务”模式，向传统餐饮业发起挑战，靠的也是微创新……

但并不是每个微创新都能成功，事实上，有很多微创新并没有造成大的反响，即迅速被市场湮没。毕竟用户体验是个很复杂的事情，试错是常有的事，那怎样才能尽可能的避免试错呢?

首先，必须得有用户至上的企业文化。过去我们把消费者看成弱势群体，我们做一个东西就教育用户应该如何如何。这是建立在信息不对称的基础上。互联网出现之后消费者和企业之间的距离缩短，信息流通顺畅，在今天这个以消费者为主导的时代，消费者的需求将越来越多地参与到企业创新的方向。用户体验的好坏也可以在短时间内直接反馈到企业。必须从用户出发，从外至内、由下至上地了解用户的反馈，是好的反馈就乘胜追击，是坏的反馈就掉转船头。

其次，要善于挖掘数据。如果说“用户体验”是一种指向，那么数据挖掘是通往该指向切实的工具。否则，“体验”是好是坏无从谈起，或不准确。

对于互联网企业而言，往往都有庞大的用户数据以及用户的使用记录，通过对大量的用户行为数据观测与分析，就可以做到对用户体验精准的优化与改善。对于传统行业而言，数据的积累不及互联网企业那么及时、完善，但他们可以从企业的erp系统入手进行数据挖掘，服务于企业的微创新。以全球知名的宝马汽车为例，他们应用射频(rfid)技术，来记录所有车辆的生产、使用、报废全过程，并将相关数据传送到企业的erp数据库中，供研发人员进行分析、优化，对产品进行持续性的改进与微创新。

再次，要努力打动用户。好的微创新往往不仅能够满足用户的需求，还能使用户感知到产品的文化、价值和内涵，从而区别于竞争者。比如苹果的产品，无处不传递着简洁与优雅，而星巴克总给人以温馨和舒适的感觉。但我们通常很难说清楚我们心中的感受是怎么来的，心理学家尤金•根德林博士在他的畅销书《体验及意义的产生》中提出，感受意识，即我们一般的情感反应，是由无数微小细节累积而来的最终结果。因此，打动用户不需要什么颠覆性创新，而是把众多不被重视的细节做好，从而为用户创造能够感触到的、一体的、系列的、蒙太奇般的体验，它能使用户每次在相似情态下都不由自主地想起你的产品，并在需要的时候付诸行动。

另外，有些企业没有试错，却倒在升级与进化的道路上。这主要是由于它们没能甩开模仿者的步伐，被紧随身后的对手用“微创新”的手法击败。如何才能避免这种“前浪死在沙滩上”的现象呢?答案也是持续进行微创新。苹果公司是持之以恒微创新的典范，它先推出了一款mp3播放器，有两个微创新，一是增加了一个硬盘，可以播放更多的音乐;另一个是itunes软件，它在上面出售音乐的播放权。虽然随后的视频版本不受欢迎，苹果又很快推出了ipod touch。过了几年，ipod touch有了1亿用户，苹果又对其增加了一个电话模块，打造出iphone。苹果的持续微创新把模仿者远远抛在了身后，成就了其在智能手机、平板电脑市场上的霸主地位。所以，微创新者不要害怕被别人抄袭，如果微创新是在已经被市场证明之后才被其他企业尤其是大企业抄袭，这恰恰证明了创新者道路的正确性，这时候创新者需要做的，就是以最快的速度在既定的道路上向前跑。