门企互联网营销发展的探讨

随着网购越来越流行，家居行业的电子商务之风也日益兴盛。自2010年起，家居行业进军电子商务的势头日趋强劲。不仅新浪家居商城、淘宝商城爱蜂潮、阿里家家网络商城等电子商务平台陆续上线，京东商城等知名网购网站也纷纷涉足家居产品，而TATA木门、鑫迪家美、天安木门等门企也纷纷自建电商平台上线运营。

当前，门企互联网营销发展情况如何、存在哪些问题，本文作一简要的探讨。

一、门企选择互联网发展原因简析

门企选择互联网发展，是由多方面原因造成的。

1、宏观环境的制约打乱了企业的预订计划

2009年以来，随着国家宏观政策的转变与一系列调控，给房地产市场带来了巨大冲击。也让处于下游的门业企业充分感受到市场的寒冬。招商困难、业绩创新低，传统渠道被阻击，致使门企前几年因扩张带来的巨大产能得不到释放，大笔投入无法回笼。

2、传统渠道运营成本高企促使门企被动选择新的平台

在传统的经营环节中，经销商作为产业链条上至关重要的一环，并不仅仅是产品的销售终端，更是企业重要的品牌及产品宣传阵地，肩负着生产企业与消费者之间沟通的桥梁。随着红星美凯龙、居然之家等传统大卖场租金不断高企，限制增多，造成经销商经营成本急剧增加。企业招商困难，让企业损失的就不仅仅只是市场份额与销售额，更失去了其为大众所知的品牌宣传机会。这种双重压力下，决定了企业必须寻找新的辐射面广、费用低廉的拓展途径和展示平台。

3、信息化、网络化是当代市场竞争的大势所趋

根据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，占中国总人口的40%，网销规模近万亿。有人的地方就有市场，巨量的用户群和庞大的市场空间，终将成为商家的必争之地。随着电子商务在中国开始由概念快速向实践转变，广大门企已经认识到信息化是当代市场竞争大众的大势所趋，而且，互联网因无时间限制、无区域限制、低成本等优势，完全符合门企对于新平台的需求。

二、当下门企互联网营销存在的问题

门企如何利用互联网为营销服务?是主导还是辅助，是品牌推广还是电子商务?这又是一个问题。

目前，虽然多数公司都建有自己的网站，但因为意识和专业人才方面的欠缺，基本是流于形式，并未真正发挥作用。

一些企业艳羡曲美、TATA在电商方面的成功，也纷纷建起了自己的网店，寄望从此摆脱实体经销商，通过一根网线解决所有的销路问题。但是由于没有充分认识到电子商务的专业性，多是无果而终。之后，又因噎废食，片面地总结为互联网无用而戒之。

我们应该看到门业的电子商务还存在很多问题

首先，电子商务的体验性不好。商家与消费者之间始终都存在信息不对称的问题，因此消费者在选择商品的时候，除了听取导购人员的介绍外，还希望通过感知来体验产品，以确定自己的判断。为什么早年一些人买衣服时为什么会先到专卖店试穿，记下号码、款式、颜色后再到网上下单，就是因为电子商务目前还无法完全解决体验方面的问题，而家居类产品对体验的要求更高。

第二，大件耐用消费品购买环节复杂。从消费者行业来看，对于价格越高的商品，身边人的参与程度越高，购买行为越理性，购买过程越复杂。电子商务的互动性差，不利于最终的促成。

第三，物流配送困难。配送效率无法保证、售后服务和退换货等问题都仍然是制约门类产品电商发展的重要和决定性问题。

第四，门企对互联网的认识不足。调查中有企业认为，企业搞互联网平台，经销商会有反对意见。笔者认为，企业如果自身没有认清互联网在企业经营环节中的作用，主观上就把互联网放到与经销商对立的一面、非此即彼地选择，经销商自然会有抗拒。但如果企业知道并能够做到，网络营销在现阶段的重要功能之一，是增大品牌宣传的广度和力度，帮助经销商吸引人气、增加实体店面的销售额，经销商又有什么理由会排斥呢?

上述问题，决定了门企的电子商务之路不可能一蹴而就，现阶段，还必须借助线下实体店面的体验优势，与线上形成互补。

三、门企互联网运营方式利弊简析

对于已经应用互联网营销的门企，到底是企业自己运营，还是选择门户型网站或专业的行业媒体来运营?

1、企业自己运营互联网

企业自己运行的最大好处显然是便于管理，但由于门企是传统行业，在经营过程中缺少互联网运营方面的专业人才，况且单独一个品牌网站，运营、推广耗费的资源过大，最终效果也无法评估。

2、一线门户型网站

一线门户型网站的优势在于积累了大量的用户，覆盖面广、受众多。但其作为综合类信息网站的特性决定了决定了大类到建材家居、细分到门类的频道不会成为主导，信息传播针对性的欠缺，有广度而没有深度。而且，过高的广告分摊费用也让人望而却步。

3、家居或门业的专业性网站

作为专业类行业媒体，对企业需求的把握极为准确，在行业深度挖掘方面的优势无可比拟，搜门网、搜房网等门业专业平台，多年来也都积累了大量的专业忠实用户，使得企业信息的传播也极具针对性。虽然其自身的信息传播广度有限，但借助媒体间横向联合的优势，以增大信息传播的覆盖面是完全可以解决的。

当前，互联网之于门企尚处于品牌推广与电子商务的转折阶段。门企应清醒地认识到，互联网仍然只是企业经营环节中的必要补充，无论是纯粹的网络营销还是以销售为目的的线上促销活动，实际上都只是品牌及产品宣传的不同形式。互联网也并非只是一种工具，而是一个极具专业性的平台，应该与专业的团队合作才能起到事半功倍的作用。