过剩经济时代 中小门窗企业的营销突破口

近几年来，高速发展的中国门窗市场犹如撞上了一堵无形的墙壁，当急剧扩张的产能遇到不断萎缩的市场需求，当前的门窗市场迅速从短缺经济时代转向过剩经济时代。门窗产业市场的变化意味着新的挑战，规模经济已经无法成为门窗企业的制胜法宝。而对那些规模不大的中小门窗企业来说，激烈的市场竞争环境既是极大的挑战也是其难得机会，因为在这样的环境下，以创新为核心竞争力的中小门窗企业有了成为未来明星的希望。

从短缺到过剩

中小型门窗企业不能照搬已成功大企业营销做法的主要原因有两个：一是时间问题，二是空间问题。

首先，我们看看时间问题。在门窗行业起步阶段，市场上充斥着各种地方品牌的产品，每一个产品品类都有成千上万个小品牌，所以，一旦出现某个全国性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。

其次，我们看看空间问题。在门窗行业起步阶段，主流消费群体是温饱型消费者，物美价廉是那个时期制胜的法宝，所以，通过规模经济效益来降低成本就成为那个时代的主要任务。

可以说，在短缺经济时代，只要能提供满足客户基本需求的产品，消费者就谢天谢地了。而在大众化消费时代，只要有一个比“假冒伪劣”产品好的产品，只要有一个比杂牌产品有保障的名牌，只要物美价廉，就能取得成功，就会成为家喻户晓的知名大品牌。

中小门窗企业的营销突破口

中小门窗企业该如何把握小众化时代的商机?又该如何开展有别于大企业的市场营销工作呢?我们不妨从以下四个维度，寻找中小企业成功发展的突破口。

思维方式

所谓思维方式，就是企业家和高级经理人如何看待市场，如何看待未来，从哪里开始，到哪里结束。普通人正常的思维顺序是“起点-路径-终点”，结果必然是走到哪里算哪里，没有清晰的目标，没有考核标准，更没有详细的计划。大家都在低头拉车，而没有人抬头看路，企业家觉得很累，员工则看不到希望，不知道企业的未来，也不知道自己的未来。正确的思维顺序应该是“终点-起点-路径”，即先把企业在未来3～5年的终点想清楚，描述清楚，然后看看自己目前的状况与目标的差距有多大，找到差值，接着根据目标去配置相应的资源，去弥补自己的短板。这样才能做到“从后往前看”，让大家为“同一个梦想”去努力奋斗。这是我在给企业做咨询时的第一项工作，就是让企业家和经理人明白正确的思维逻辑和思维方法是什么，没有正确的思维逻辑和方法，再努力、再聪明都无济于事。

品牌定位

品牌定位指的是企业家和高级经理人如何看待自己的产品和品牌，即希望自己的品牌给消费者留下什么样的独特印象，学会站在客户的立场去看问题。很多企业都把品牌建设理解为品牌宣传，以为只要“玩命”打广告，就会成为知名品牌。这种思想在大众化消费时代是对的，只要有胆量在央视打广告，只要敢把企业有限的资金(甚至是借来的钱)用在央视广告上，就能成为知名品牌，所以才有了央视那句着名的广告语--相信品牌的力量。

其实，到了过剩经济时代，知名度不再是决定胜负的关键，品牌定位才是制胜的前提条件。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”，如果不能在目标客户的“脑海里成像”，如果没有一句简洁明了的广告语打动客户，就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。要知道，今天的中国市场已经是物质极大丰富，已经没有卖方市场了(垄断领域除外)，几乎所有的产品品类都非常拥挤，竞争越来越激烈。因此，在小众化时代，品牌定位成了所有中小企业不得不跨的一道门槛，毫不客气地说，大企业有没有定位没有关系(因为已经是知名企业了)，而中小企业没有品牌定位就绝对不可能成功。有了定位，就可以事半功倍，没有定位，就会事倍功半。可惜很多企业家不明白这个道理，已经习惯了努力地去拉车，用最费力的方式来经营企业。

经营战略

所谓经营战略，就是把企业未来几年的成长路径描述清楚，即如何走才能实现企业的长远目标，如何做才能有一个清晰的品牌定位。所以，战略不是谈要做什么，而是谈如何做，要有具体的操作方法、工作流程、标准工具、人员安排、财务分析、监督机制等配套措施才行。可以说，我过去十多年的主要工作是，帮助中小企业制定未来3～5年的以营销战略为核心的企业发展战略，成就了一大批行业知名品牌和领头羊，帮助它们加速成长、腾飞、成熟。很多人对战略有误读，以为把目标定好企业就有战略了，结果很多中小企业都认为自己的企业有战略，其实根本没有战略。它们脑子里的战略充其量只能算是目标和想法，是制定战略的素材和原材料而已。战略规划与设计是一套非常成熟、规范的体系，在发达国家已经被大、中、小型企业广泛采用，因为西方人的思维逻辑就是“从后往前看”，而具体的方法论就是战略规划与设计体系。

产品创新

产品创新就是基于目标客户的需求去创造价值。不是企业喜欢做什么就去做什么，而是站在目标客户的立场上，看看目标客户有哪些潜在的需求，有哪些未被满足的欲望，这样才能通过产品创新给目标客户带来极大的满足。很多人做企业都是为了自己赚钱，为了使自己过上好日子，这是典型的“商人”心态。这种心态在创业阶段无可厚非，是很正常的，因为人们首先要脱贫。俗话说：人穷志短。在没有达到“财务自由”之前，中小企业主不可能从商人转化为企业家。商人和企业家最大的分别是什么?我认为商人的出发点是“利己主义”，而企业家的出发点是“利他主义”。如果一个老板整天考虑的都是自己如何多赚钱，他就不会替客户着想，也不会替员工着想，而是最大限度地获取财富，满足自己的欲望和追求;如果一个老板整天考虑的都是如何帮助客户解决问题，给客户创造价值，那么他就会赢得客户的心，赢得员工的心。

当然，“利他主义”并不是做慈善，而是更高层次、更高境界地做企业，是可持续发展的关键，唯有这样才能赢得客户和社会的尊重，使企业家“由富到贵”。有了“利他主义”的价值观，产品创新才有了根基，因为产品创新的目的就是为客户创造价值，帮助客户解决问题，给客户带来愉悦的体验。在“利他主义” 原则指导下，企业会挖空心思去了解目标客户，观察目标客户，看看他们存在哪些困惑，有什么欲望尚未被满足，如何做能帮助客户。可以说，这么多年来，我都是抱着“利他主义”的思想给企业做咨询。要知道，谁都不比谁傻，当你是“利己主义”的时候，客户一定能感受到，他们会加倍小心，保护自己;当你是“利他主义”的时候，客户同样也能感受到，他们会敞开心扉，把你当做朋友和可以信赖的合作伙伴。

随着中国市场主力消费群体的不断变迁，随着中产阶层越来越庞大，中国门窗市场从大众化消费转向过剩经济已经不可逆转，未来10年将是，谁先认识到了这种趋势，谁就能做到“先知先觉”，才有可能“以小搏大，以弱胜强”，成为未来10年中国门窗市场上的佼佼者。