营销战略：木门品牌可借鉴娱乐营销模式

由于娱乐节目的号召力，从单一品牌定制或多品牌植入的电视剧、电影，到“超女”、“非诚勿扰”、“好声音”等冠名，更多品牌不约而同在娱乐营销上押重金。

大手笔就能深入人心?

很多观众可能都还记着在《中国好声音》第一季总决赛当日5小时直播时间内，广告的频次和时间都让观众质疑是在“广告中间插播好声音”，有好事者还统计出其间共插播了12轮、70多家广告主的210条广告;其中有5轮插播广告超过20条，平均每轮17.5条。虽然“好声音”变成了“好生意”，但这种广告轰炸，显然没让品牌受到消费者待见。

相比之下，电信运营商Verizon在著名的选秀节目X-Factor(X音素)(起源于英国)上的广告植入则要高明得多，在最新一季里，Verizon并不是生硬地切入广告，而是为X-Factor量身定制了一款App，并在节目中告知受众如何通过这款App或者Verizon定制手机，在X-Factor选秀活动进行中，为自己喜爱的歌手在现场实时投票，并可以随时分享到Facebook上与朋友交流，这使得看秀和投票的体验会比以往更加有趣和方便。这样的方式抓住了人们希望在这种直播的选秀节目进行时可以方便、及时地进行社交大讨论的心理，让受众对这种广告是欣然接受，而不是反感厌恶。

“品牌要善于捕捉吸引与接触年轻消费者的方式的变化。”实力传播全球首席执行官Steve King认为，新生代的受众已经改变了品牌营销的业务模式，数字媒体对于新生力量的消费者购买影响非常大。品牌官网，在线销售，网络视频广告，微博、微信社交媒体等，这些数字沟通方式代表了所有未来的趋势。

“这意味着品牌需要进一步的了解，去洞察这些新生力量人群，通过新的沟通渠道、新的沟通方式，还有新的测量方式，才能够放大品牌的传播，同时能够创建让消费者体验得到更多元广阔的信息途径。”Steve说，当然这对于品牌来说也是一个挑战。

另一方面，相比起中国娱乐营销越来越大手笔，但回报不一定大，《江南STYLE》的全球蹿红，可谓是小投入实现大回报。“《江南STYLE》上所有互联网流行起来的词汇、语言、音乐、人物，基本上都是自下而上来传播开的，”天娱传媒有限公司总裁龙丹妮说，策划出来的娱乐节目反而相对缺乏这些因素，因此，“未来在互联网和移动互联网世界营销，应该有触觉好的专业人员去接触草根和网民们的诉求，并在好的节点将它放大，这就是《江南STYLE》最成功的地方。”

前行还是转身

品牌或许有过通过某种娱乐营销方式“蹿红”，而被视为优秀的成功经验，但是这种营销经验是可以复制的么?徐喆告诉记者，清扬单品牌植入式的定制剧营销从2010年开始，消费者看到的是浑然一体的系列剧集，但是在营销方式上，联合利华却在不断地根据每季播出后的相关数据和效果调整。

比如在定制剧的内容上，相较于前两季，品牌在第三季中更着重于纵向的深层挖掘，进一步通过剧情故事传递出品牌年轻自信、不断挑战、追求梦想的内涵。

在播出渠道上，三季以来也做了很大的调整，第一季主要是卫视平台播出，第二季改为一群卫视以及一群视频网络，第三季则更改为一个卫视以及一群视频网络。实际上，这也迎合网络展示广告在中国人群当中较高的影响力(35%以上，全球这个平均数据仅有31%)。

此外，营销推广的方式也越来越立体化，在第一季已有配合该定制剧所开展的线下推广和投入的基础上，第三部除了这个定制剧播放和推广本身外，各种社交媒体、线上线下的活动、各种话题营销相互间结合的方式也更丰富。

而就做娱乐节目本身，龙丹妮也曾有类似困惑。在她看来，一个娱乐节目是否能继续走下去，要看这一年度做完以后在市场上获取的市场数据，比如说电视剧收视率、广告市场的份额等，这些变化会形成一个曲线图式，不过对于创造者、运营者和和品牌商来说，面对这种曲线图式是放弃还是继续有时并不容易决定。

相比而言，很多西方选秀等娱乐节目能延续“火”上十年，有的虽然观众数量减少了，但是节目收视率仍然可能总是前五位。比如《美国偶像》从2002年开播以来一直是FOX春季档的收视利器;另一档发源自英国的电视选秀节目X-Factor，开播到现在也已8年依然深受欢迎，而中国的一些选秀类娱乐节目可能仅有2~3年的最旺盛的时期。

但对于品牌商来说，不论是继续原有的营销方式还是需找新的方式，关键在于，“每个时代都有自己的新生力量，我们能否足够了解这些新生力量，跟每个个体充分地互动和沟通，用平和的心态跟他对话，是否能够把时代的精神注入到娱乐营销中，并且引领时代。”龙丹妮说。

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