木门品牌营销：切勿“蒙眼走钢丝”

现在国内的木门企业越来越重视品牌营销，品牌营销也常常被业内人士挂在嘴边唠叨，但实际上目前木门企业在品牌营销上还存在着许多的盲区，认为做品牌营销就是要狠狠的去作秀，有了大的知名度就行；认为品牌营销就是多请点大明星来代言，有了大明星自然就成就了消费者喜爱的品牌;认为做品牌营销就是做产品销量，有了销量有了品牌的一切。而这些实质上都是企业短视的市场行为，做这样的品牌营销就如站在钢丝上舞蹈，在根基不稳时并不能带来有益的品牌营销，甚至会毁掉一个有前途的品牌。

盲区之一：品牌营销就是狠狠的作秀

在如今这个信息化的社会里，各种媒体的组合传播对于品牌的宣传提供了快捷的途径和最大化的传播力，但另一方面由于信息的泛滥及消费者的心理抵制，单个品牌在广告投入费用没有大规模的增加的情况下，依靠各种媒体的传播效果不是增强了，反而是有所削弱，仅仅是靠在电视、报纸、网络等媒介上做硬性广告就能抓住消费者眼球，轻松享受“注意力经济”带来利润的时开始逝去;毕竟消费者的“注意力”购买成本也随着信息量的增加而逐渐抬高，单纯的媒体广告攻势难以吸引消费者对品牌的关注，于是在媒体广告之外的品牌公关与炒作开始被企业所重视，“品牌就是狠狠的作秀”一语也成为业内人士的追捧的良药秘方。

一时间，“狠很的作秀”就使得品牌营销演变成某IT企业CEO成为品牌宣传前场的号手，不辞辛苦的做全国巡回展、登珠峰，真是欲把经营的门户网站做成“中国站得最高、看得最远的门户网站”的独特品牌；“狠很的作秀”也使得国际的著名日化大亨也来掺合一把，大搞“街头美女洗澡秀”，直把消费者的眼球游离于美女隐私处间；“狠很的作秀”使得当着众人可以喝下油漆、可以当着众人跪地求车，可以……于是每一次的作秀被炒作成当地茶前饭后的谈资，炒作成众多报纸的头条，更是炒作成众多网站资讯转载的热点。无论何种令人掉眼镜的手段，只要能花最少的钱便可获得最大的传播力，这就成了“品牌就是狠很的作秀”最好的阐释。

企业的大佬亲自上阵作秀，为塑造自己企业的品牌举旗呐喊是名利双收，但实际上舆论关注的焦点往往是在其本人，而非他欲作秀的品牌，于是作秀的结果就是品牌塑造了新的明星，而非由推动了品牌营销，而且毕竟企业家不是被很好商业包装了的娱乐明星，自身就很难把握住在公众场合自身形象的塑造，一旦企业家本人哪里出现了问题，就会大大的损害了整个企业及旗下品牌的形象。而出位的表演，报端现在总是不断传来美女当街洗澡推广某产品的爆料，确实这种性感的资讯能够引起人们的普遍关注，给人们一种耳目一新的感官冲击力，但作秀的企业又一次错了：人们关注的是美女是如何当街洗澡的，不是美女手上的产品；且目前的中国文化环境决定了大多数人对这种出位的作秀是排斥的，能够接受如此前卫行为的消费者毕竟是少数，那么这样的作秀实质上是对品牌公信力的透支!

作秀造就的是产品单纯的知名度和高曝光率，而知名度只能在短期内促进销售，并不能对产品的长期利益做出更大的贡献。真正的品牌营销是让品牌具有的附加值给消费者一种精神感受，传递一种新的生活态度，影响消费者的消费及生活，从而为企业带来长久的利益。

盲区之二：品牌营销是请了明星做代言人就行

聘请品牌代言人是一种为企业广为接受的有效品牌营销手段。在当今社会，企业品牌与品牌代言人相映成辉，如NIKE成就了乔丹，乔丹也成就了NIKE，NIKE与乔丹共同打造的品牌营销经典，品牌与代言人的互动散发出无穷的魅力，吸引着无数企业愈发热衷于聘请大明星来做品牌代言人，可大明星成就大品牌的例子愈发稀少，这是为何?

主要的原因就是企业没有看到明星代言品牌不仅仅会给品牌营销做加法，也会给品牌营销做减法;品牌代言人的营销手段从来就是一把双刃剑，请不请代言人，怎样请、请什么样的代言人，都是值得我们企业认真考虑的。

我们的企业对自己请品牌代言人的思路，很大程度上是取决于请代言人要名气大，不管其是否是适合自己的品牌，拍拍大脑就说请大明星就万事OK了。请名气大的明星做代言人本身对于品牌营销而言是可取的。但是，首先也要考虑自己的品牌有没有必要去请代言人，如瓶装纯净水可以请代言人，而大桶水也是否也要请代言人呢?这就需要我们针对自己的品牌的定位，以及和他品牌的比较来决定是否请代言人。据说在浙江某地中心街道上的广告牌上，都是当地数十家大小服装厂家竞相聘请的国内外大明星做代言人的广告，而事实上真正起到了品牌代言人营销效果的却屈指可数。这样漫无边际的请代言人的做法是一种资源浪费和盲目的跟风，对于企业的品牌营销是没有益处的。

其次，怎样请、请什么样的代言人呢?这恐怕也是我们许多企业最容易走入的误区。实际上，每个品牌之所以能不断的与消费者沟通，传达消费者某种价值观念和精神感受，就在于品牌气质。有了品牌气质，才有此品牌和他品牌的差异，才会有消费者更换品牌的理由。

而代言人作为个体的人，自身也是有着不同的气质，这就存在一个品牌是否和代言人个性是否一致的问题。若气质一致，品牌的内涵通过代言人的外在传播，往往会使得品牌和代言人相映成辉，共同提升了品质，如熊猫手机请梁朝伟做其高端手机的代言人，;若是气质不一致甚至是相斥，这就会弱化和损害了品牌和代言人自身两者的形象，如牛群做某安全套形象代言人。

另外，企业请品牌代言人也要根据代言人的实际情考虑是否适合自己，要考虑的是请的明星是否给同类品牌做过代言，其是否一下子是好几个不同品牌的代言人，因为这些因素都影响着消费者对品牌的认知的模糊化;也要注意要请的代言人自身是否经常出现绯闻，这样才不至于使自己的品牌受累，陷入尴尬境地。

盲区之三：做品牌营销就是做产品销量

现在有许多企业的决策者都有这样的一个观点：做销量就是做品牌，只要有了大的销售量，品牌自然就会得到提升;品牌有了提升，才会促进产品销量的增加。的确，通过品牌营销的目的就是能够促进产品销售，增加产品的市场份额;但认为是先有了大的销量就自然会提升品牌，这就有些本末倒置了，因为销售额的大小不仅仅取决于品牌营销一个因素，还有其他许多营销环节的影响。

就拿国内著名的公司哈药集团和娃哈哈公司为例，两家公司就是明显的靠铺天盖地的广告攻势赢得销售的增长，特别是娃哈哈公司的老总曾明确说过有了销售量就有了品牌，但事实上是不是他们有了较大的销售量就获得了良好的品牌美誉度了呢?哈药的广告招致消费者的反感，甚至被批评为恶俗广告之一，在靠大广告的支撑后，哈药的几个产品销售也呈现出后劲不足。而娃哈哈依靠大广告投放和自己强有力销售网络在飞速增长了几年后，娃哈哈的老总今年在上海接受最受尊敬企业奖时，也不得不坦言公司的不足就是品牌美誉度还有待提升。

由哈药和娃哈哈两个国内优秀企业的例子来看，片面追求销售量的结果往往忽视了对品牌的建设，从而导致了品牌合力(知名度、美誉度、消费者忠诚度等)的下降;另外增加销售的其他途径也会损害品牌建设，如为扩大市场份额进行的过度促销、价格战等都会使得品牌贬值。企业营销是一个复杂的系统，品牌营销是其一个重要环节，而品牌营销有时就如管理学上的“短板理论”中的短边，它的长短决定了你所能装多少的水(对企业讲是能获得多大、多长久的销售)。企业做品牌营销不仅仅是为了眼前的产品销售，更重要的是建立一个可永久、持续发展的品牌。