2013年深度解析：木门产品概念与营销问题

每一款伟大的产品背后都有一个激动人心的概念，木门产品也不例外，现在记者就与您一同解析木门产品概念与营销问题。

推出创新产品的木门企业除了要在营销环境中洞察消费者未满足的需求、价值观、生活方式等，还要动态地审视其变化趋势，引领消费者的需求，推出前瞻性的产品。一个有生命力的创新产品不能仅仅是应对消费者当前的某个未被满足的需求，而是要将对消费趋势变化的洞察与艺术想象力相结合，推出超越消费者预期、能给他们带来欣喜的引领性产品。苹果公司产品创新的屡次成功正是源于消费者洞察与技术创新和智慧的完美结合，不断引领消费者的需求。

我们用消费者阶梯分析法，可将涂料消费者的需求分为三个层次：特性、利益和价值观。特性，即消费者对产品物理属性的需求，它满足消费者对该产品最基本的需求。第二个层次是利益，即消费者购买该产品获得的功能与情感性需求。第三个层次是价值观，即产品能给消费者带来哪些价值观层面的共鸣。

一个木门产品对消费者的购买驱动力主要来自第二层，也就是利益方面的需求。通过对消费者利益需求的理解，我们既可以向下了解产品应该具备的物理特征，也可以向上更深层次地探索消费者看重的利益背后的价值观、生活方式是什么，进而对目标人群进行描摹。

产品概念就是从目标人群的需求或潜在需求入手，描述新产品能带给他们的核心利益和差异化利益，并提供可以信服的支持理由。例如，某洗发水的核心利益是去垢，而其差异化利益是去屑。差异化利益其实就是这个产品的卖点。对于创新性产品，卖点一定要新，要与同类产品有鲜明的差异化，或者成为颠覆行业的新一代产品，或者成为一个针对某个细分市场的新品类。很多企业在产品利益的选择上存在困惑，它们在一个新产品概念中总试图给消费者提供各种各样的利益，以为利益越多越好。

然而，过多的利益反而使产品概念失去了鲜明突出的卖点，造成自己的产品市场和自己推广的产品概念难以对接，最终产品在众多竞品中淹没。好的产品概念一定要基于对目标人群的深入理解，其诉求点与他们产生共鸣，并带给他们满足感和欣喜感。这个诉求点一定要鲜明、有差异化、有针对性。企图满足所有人需求的产品，结果往往是谁都没有抓到。

有一个好的木门产品概念固然是新产品成功营销的重要基石，但却远远不够。新产品的产品力、定价、包装、传播等对其上市的成功都至关重要。产品概念与传播必须符合产品力，产品概念与传播中宣传的差异化利益必然在引发消费者购买的同时在消费者心目中建立某种预期，如果产品力不能达到该预期，木门消费者在体验后必定大失所望，认为产品是虚假宣传，不但导致新产品营销失败，而且损害企业的品牌形象，带来不可估量的损失。

如果产品力够强，定价却大大超出了目标人群的心理承受能力，一个好的产品概念依然难以转化为营销上的成功。另外，传播与包装策略是否准确、一致地将产品卖点沟通给目标人群，广告创意是否令人对产品产生好感，与目标人群在情感上是否产生共鸣，进而引发购买。这些因素最终决定了新产品营销的成败。

木门产品概念与营销，在当前的木门市场中，应该受到更多消费者的关注，该产品最基本的需求。第二个层次是利益，即消费者购买该产品获得的功能与情感性需求。第三个层次是价值观，即产品能给消费者带来哪些价值观层面的共鸣。

【延伸阅读】

强化门企业：如何实现木门产品概念营销？

木门行业分析：对于“赢”销的“三剑论”

烤漆门行业如何提高营销人员自身的专业素质和技能