门企如何应对更聪明的消费者和更惨烈的市场竞争

2012年，建材家居行业的大考年。各大品牌都从销售终端收到市场低迷的信号，似乎市场真的已经进入了严冬。但是，事实真的就如我们大多数人所感觉到的那样么?

国家一直强调坚持房地产调控不放松不动摇。从目前房地产市场的交易情况看，国家调控政策确实是在一定程度上挤出了投资性购房的水分，但市场刚性需求也同时得到有效释放。第一度房地产市场的低迷着实让建材家居行业惊出一身冷汗，但从3月份开始，刚需释放住宅交易开始回升，直到近日中国指数研究院公布2012年上半年中国城市住宅市场交易情报，我们欣喜的发现各地楼市微调政策频现，上半年成交逐渐向暖，多城市成交量创年内新高，一二线城市同比继续攀升，且交易量同比增长率呈上升发展趋势。因此，房地产交易市场其实并没有像我们想像的那样进入寒冬，中国的城市发进程是不可逆转的，市场需求仍然在高速增长着，只是市场变成了以刚需为主了。

另一方面，从微观的方面看，现在的建材家居主力消费群已向80后甚至85后转移，其消费习惯及信息掌握能力与70后有着极大的差异。由于超前消费观念、通胀、高CPI、家居建材行业产品升级(产品越来越高级，价格也越来越贵)等因素的综合影响，出现了目标消费群收入比以往高，但实际购买力却比以往低的反常情况。互联网、移动互联网、社交网络等信息网络的广泛使用，目标消费者比以往任何时候都能更容易的获取产品咨询，产品对比变得更轻松，消费者之间的自我联盟也变得更容易。消费者拥有了更多的话语权，销售终端发现客户不再那么好忽悠了，甚至有时候顾客表现得比导购人员更专业。团购、砍价会、品牌联盟等等手段应运而生，花样层出不穷。此外，近两年许多区域品牌(特别是四川品牌)强势崛起，也加剧了市场竞争。因此，不是市场萎缩了，而是竞争更惨烈了。

那么，我们如何应对更聪明的消费者和更惨烈的市场竞争?

工作的关系，我在全国走了很多地方，包括华南、华东、华北、西南、华中、东北等不同的区域，特一级城市、二三级城市乃至小县城等不同的城市，服务的品牌包括国内一线品牌、一线品牌、区域强势品牌等不同的品牌，接触了很多干得好或不好的经销商或橱柜店。我觉得，如果说部分木门店在经营上出现一些困难，市场环境的变化只是诱因。真正的问题还是忽视了内功的修炼，在布局、展示、团队等基础硬件上带“病”上阵，因而在突如其来的市场变化面前显得有些不知所措，抵御风险的能力不足。

最普遍的问题主要是市场布局不理想(主流渠道未进或店面位置差、面积太小)、店面形象差(门头小;户外广告没有或太小;动线规划凌乱;文化墙没有或零碎;天花、地板、灯饰过于简单缺乏层次;景观没有或缺乏品位;饰品、背墙对样品不能形成烘托与提升等，展示形象不能让客户有想买的冲动)、样品规划不合理(部分产品定价不合理，样品款式及价格难以满足当地市场的需求)、经营团队能力不足(设计、安装、导购、业务人员不够专业、敬业，人员配备不够齐全)。归纳起来，就是布局、展示、团队三个方面存在问题。

布局、展示、团队是基础硬件，是我们打仗的基本武器，属于木门经营的内功部分。如果专卖店拥有了较好的硬件条件，加上品牌的影响，在绝大部分市场，你就确立了第一品牌的市场地位。在市场环境不好的时候，往往只有第一品牌才能活下来。第一品牌获得的资源或生存空间是其他品牌所不可比拟的，所谓先者生存。大家经常看到在同一个建材市场(或建材一条街)，干的好的品牌比其他品牌的销量高到10 倍以上，其实就是这个道理。

硬件条件在行业形势大好的时候可能不是问题，大家都能生存，你好我也不差。但在今年这样的市场环境下，一旦硬件条件不足，你会发现什么问题都来了。比如日常管理，你的团队2个月没有业绩，就会非常涣散，制度执行力会大打折扣。比如广告宣传，你店面不行，根本不敢大范围做推广，小打小闹又解决不了根本问题。再比如主动营销，做店面团购吧，你的店面不行就很难让客户下单(下单也是下小单，你不得不放弃一些大的订单)，你打折促销，别人又会认为你就是一个二流的品牌等等。你总是绕不开店面硬件这个根本问题。其实经营一个硬件条件差的专卖店反倒需要非常强的经营能力才能驾驭风险，这就是很多经销商朋友反映经营很累的根本原因!

需要说明的是：区域市场的第一品牌，并不一定是全国市场的“大”品牌。作为一个低关注度的产业，木门在不同市场消费者的认知中，还非常的模糊与参差不齐。再大的品牌都会有品牌影响力和市场基础弱的地方，更何况木门市场在很多地方还刚刚处于导入期和成长期。无论是大品牌、还是中小品牌，我们大可不必妄自尊大或自我贬低，练好内功是当务之急。

中国木门市场的发展和其他产业市场成长的情况其实是类似的，归纳起来还是脱不了“大、杂、乱”这几个特点。但正因为如此，不同的品牌、不同的区域、不同的模式都可以在中国市场分到一杯羹，这一点并没有发生根本的改变，大家都还有机会。但内功这个东西是基本的要求，对品牌、对厂家、对经销商都需要认真面对，不要有侥幸心理。巴菲特有一句名言：只有当潮水退去的时候，我们才能发现谁没有穿内裤。内功也罢、内裤也罢，其实是一样的道理。

印第安那有一句名言：跑慢一点，让灵魂跟上来。放缓步伐，练好内功，应当成为我们在大环境突变之下的生存之道。

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