中国木门企业的品牌建设存在严峻挑战

在中国木门行业发展多年的今天，将当地的市场做穿做透，取得了非常好的效益，成为了区域性强势品牌。从产品经营过度到品牌经营，企业似乎流露出贪大求全的本性。

在国外，企业做品牌已经有几个世纪的历史了，而中国木门企业的品牌建设却存在严峻挑战。首先，中国木门企业发展时间不长，品牌意识薄弱，对品牌的理解还比较模糊。相当长时间内，国内木门企业更倾向于使用“商标”而非“品牌”，足见其只知品牌表面、忽略品牌内涵的初浅之见。

使消费者产生共鸣的品牌可以为自己带来更多的拥护者和倡导者。一方面，该品牌作为一种媒介使消费者之间产生深刻的联系，这给消费者带来了意外的社交价值，因此消费者对与其产生共鸣的品牌会产生归属感，成为其拥护者，并认同使用该品牌的其他使用者;另一方面，消费者对于能够产生情感共鸣的品牌会对其在感情上有一种执着的追求，也会乐于与其他人谈论该品牌，主动收集和了解该品牌的更多信息，向他人积极推荐。对于那些对产品或服务有着情感依恋的顾客，木门企业不能单纯地用价格去吸引，而是要尝试提供专属性的、具有情感吸引力的产品和服务。

情感的存在就是为了超越交易的理性，使买卖双方都能从服务传递中感受到愉悦。木门企业如果一味强调产品的属性和功能，不能满足消费者心理上的更多需求，就会渐渐被市场淘汰，一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆。只要品牌的情感诉求被消费者认同，该木门品牌能为消费者创造产品功能以外的更多利益，消费者对价格的关注程度就会降低。也就是说，要想赢得真正的忠诚，必须弱化价格。

对于木门企业来说，弱化价格因素的另一面就是提升服务质量和信誉度。麦当劳早已有效地使消费者不再注重产品价格，除了“超值套餐”，麦当劳很少在广告中提及价格，大多数顾客根本不知道一个巨无霸或一个温迪双层吉士汉堡的定价是多少。哈佛商学院教授RobertHayes在《经济衰退中的经营对策》一文中，对那种刻板单调的商业活动分析进行了批评，称它们全然无视人们对产品和服务所投入的情感因素。他认为，产品、服务或购买过程的质量已经发生了革命性的变化--对客户来说，这一因素在重要性上已经远远超过了价格因素。

同时，要想提高顾客的忠诚度，木门企业还需要创造易于消费者接受的品牌价值观。品牌价值观应与消费者自我观念相吻合，使其感觉到该品牌与自我形象相一致。当消费者的价值观与木门品牌相同时，他就会感到和品牌在心灵上的贴近，从而建立起强烈的品牌认同。一旦品牌价值观通过适合的载体与消费者实现了深度沟通，引起消费者心理共鸣，则品牌可获得超越产品实体的生命。

品牌个性是品牌自然流露出来的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，能够激发消费者的情感。对于自己喜欢的东西，人们总是有种想要独占的心理，木门产品服务也不例外，一旦品牌个性使目标消费者产生共鸣并被消费者接纳，就会表现出强烈的排他性，从而建立起品牌“防火措施”，使竞争品牌无法模仿，保障品牌在竞争中获胜。

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