木门行业的品牌如何转型

齐玄何

北京平衡力管理咨询总裁、首席咨询师；定制行业(如木门、橱柜、定制家具)战略规划，运营管理第一人;流程管理黑带大师；营销策划师;供应链管理专家；人力资源管理大师；财务管理专家

第一章前言

走进各类建材城，或翻开各类木门专业杂志，木门品牌林林总总，有几百个之多，作为业内人士，让你说出品牌之间有何区别，除了个别的一、二个品牌你还能说出它的一些产品特点，比如TATA的简约，东威利的高端、风格古典、工艺全实木，其他木门品牌估计你说不出个所以然，甚至有些品牌的名字你还是第一次见到。业内人士对木门品牌的认知都停留在这个水平，消费者对木门品牌的认知水平之低可想而知了。

第二章 木门行业的核心竞争力--品牌

木门行业有三个特点:

一、技术和资金准入门槛低;

二、无论是款式、工艺技术，还是材料，产品同质化越来越明显，想要以独特的产品区隔市场难度越来越大，随着时间的推移几乎变得不可能(比如服装行业)。

三、由于木门产品的定制化，作业环节多而杂，使管理复杂性大大提高，导致产品质量和服务质量客户不满意，行业的客户满意度普遍较低，而且不易将企业的规模做大。

大家知道，高技术行业是以领先的技术确定行业的标准，构建企业核心竞争力，比如飞机制造行业。而技术门槛低、没有技术准入壁垒的行业的核心竞争力是什么呢，那就是打造独特的品牌，在消费者心中刻下烙印，比如洗发用品行业，服装行业。

所以，木门行业的核心竞争力就是打造独特的品牌，在消费者心中刻下烙印。

第三章 木门品牌如何转型

品牌如此重要，如何打造一个适合自己的品牌呢?首先我们要了解什么是品牌?品牌的本质是什么?品牌是一种名称、标识或设计，或是它们的组合运用，其作用是借助品牌可辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。其本质是消费者可通过品牌快速购买到适合自己的产品和服务，降低消费者的购买选择成本。

品牌有三个要素：

一、符合品牌定位消费群体需求的，区别于竞争对手的独特的品牌概念，也就是区别竞争对手的产品和服务的特点，以及品牌的视觉、听觉形象，也就是品牌名称、标识或设计。比如汽车品牌，德国汽车品牌概念是技术;美国汽车品牌概念是大，是豪华;日本汽车品牌概念是经济，是省油;瑞典的沃尔沃汽车品牌概念是安全。没有顾客认可的独特概念和形象的品牌不是品牌。

二、品牌名称、标识和设计，品牌概念为品牌定位消费群体所熟知，所谓品牌有知名度，没有知名度的品牌不是真正的品牌。

三、品牌口碑很好，消费者购买品牌产品或服务后，真正满足甚至超越了客户购买前的期望，所谓品牌有美誉度，如果没有品牌美誉度，品牌一定会走向消亡。

按照品牌的三个要素，品牌转型的第一步，对木门市场进行细分，将消费者对产品和服务的需求分类，按不同的消费者对产品和服务的需求特点将木门市场细分成若干个市场。

消费者对木门产品和服务有哪些需求，不同的消费者需求特点是什么呢?我们从消费者对产品需求的四方面来进行分析，也就是产品的4个销售卖点：功能、外观、品质和服务。

1、木门的功能：区隔空间，装饰空间，隔音等，木门功能的差异化很小，不是木门的销售卖点；

2、木门的外观：按主流室内设计风格分类，木门主要设计风格有5种，现代简约(约占销售总量的35%)，简欧(约占销售总量的35%)，新中式(约占销售总量的15%)，欧式古典(约占销售总量的10%)，中式古典(约占销售总量的5%)，强设计感的外观设计是木门主要卖点；

3、木门的品质：木门的工艺有原木，全实木，实木复合，免漆等;材料有基材用原木、或实木集成材和人造板复合，表面油漆，或三聚氰胺、PVC免漆等;木门的工艺、材料差异化也很小，不是木门的主要卖点。木门的做工：各个门企木门做工都不是很精致，做工精致是木门主要卖点；

4、服务：行业现状是各个企业做得都不好，所以卓越的服务是木门主要卖点。

根据以上对木门卖点的分析，木门细分市场参数既不是功能，也不是工艺材料，做工精致和服务卓越是任何一个产品都必须做到的，所以，木门细分市场的主要参数是木门外观设计风格。

按木门外观设计风格，木门的细分市场如下：

1、适合于30岁以下，追求潮流的时尚一族的现代简约设计风格家居使用的木门：工艺实木复合，材料基材实木集成材和人造板复合，表面油漆或三聚氰胺和PVC免漆等;做工精致;服务卓越；

2、适合于30岁-45岁，追求优雅生活品质的富裕一族的简欧风格家居使用的木门：工艺实木复合;材料基材实木集成材和人造板复合，表面油漆;做工精致;服务卓越；

3、适合于30岁-45岁，追求优雅生活品质的富裕一族新中式风格的家居使用的木门：工艺实木复合;材料基材实木集成材和人造板复合，表面油漆;做工精致;服务卓越；

4、适合于45岁以上，有雄厚的经济基础，有身份人士的欧式古典风格家居使用的木门：工艺原木、全实木;材料基材原木、全实木，表面油漆;做工精致;服务卓越；

5、适合于45岁以上，有雄厚的经济基础，有身份人士的中式古典风格家居使用的木门：工艺原木、全实木;材料基材原木、全实木，表面油漆;做工精致;服务卓越。

通过分析，我们已经将木门的市场细分出来，不同细分市场品牌概念也就清晰了，品牌的核心概念是产品的风格，辅助概念是产品的品质和服务。

第二步、选择适合自己企业的细分市场，确定品牌策略，确定品牌转型的方向。

一、如果你的企业的资源：技术、设备、人才等能满足所有或其中几个细分市场的需求，采用多品牌战略，一个品牌满足一个细分市场，绝对不能用一个品牌满足所有的细分市场，那你的品牌概念就模糊了。

二、如果你的企业资源：技术、设备、人才等只能满足一个细分市场的需求，采用单一品牌战略。

第三步、也就是实施转型，按照品牌核心概念：产品风格，确定品牌名称，设计品牌标识、VI、MI等，重新整合现有产品，淘汰和产品风格不相符的产品，按产品风格设计新产品。品牌的名称、标识、设计和产品与品牌概念相符。

第四章结语

对于门企，品牌的转型是一个痛苦的过程，因为需要舍弃现有的品牌概念、品牌名称、标识、设计和产品。我认识的门企老板，很多都已认识到自身品牌存在的问题，就是下不了决心进行品牌转型。我们知道，任何一个行业的发展趋势都是越来越集中，看看发展得比较成熟的行业，最后留下的品牌一般也就10个左右，少的甚至是几个，只有那些定位清晰，概念和形象独特的品牌才能生存下去。不转型，就会被市场淘汰，不舍弃就没有得到。