胡英暖：品牌是不确定世界中的航标

一句“品牌是不确定世界中的航标”，使我想起几十年前非常流行的一首歌：“大海航行靠舵手，万物生长靠太阳……”，说明在激烈的市场竞争中品牌对企业生存与发展所起到的重要性，关于品牌培育的意义在昨天下午启动仪式上各级领导讲的非常精确和全面，我今天重点从以下三个方面强调品牌培育工作的意义及建议。

一、为什么在林产行业要深入开展品牌培育工作

为落实党的十八大会议精神，贯彻国务院《质量发展纲要》，根据国家工业与信息化部等七部委联合出台的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》、《关于开展工业企业品牌培育试点工作的通知》，结合国家林业局2013年全国林业厅局长会议提出的“实施林业品牌战略的有关要求，中国林产工业协会经过半年的时间研究、筹划提出了《中国林产品工业行业品牌培育专项行动计划》，决定用几年时间，在中国林产工业企业中全面深入开展品牌培育工作，通过品牌培育打造一批中国林产企业知名品牌企业，以此全面提高中国林产工业品牌价值，提升其在国内、国际市场的竞争力。

品牌培育工作将本着先试点后展开，先重点培育示范样板企业，然后根据林产行业实际情况分步推进。因此，作为参加首届培训班的企业不仅要自身做好品牌培育系统工作，还要为所在行业提供经验，做好示范，为推动中国林产工业品牌发展做出贡献。

二、怎样做好品牌培育工作

怎样才能真正做好品牌培育工作呢?我归纳了12个字，即“放得下、拿得起、顶得上、玩真的”。

1、放得下：一谈到品牌建设、品牌战略没有一位企业家说不重要，但是为什么许多企业在品牌战略实施中雷声大，雨点小，虎头蛇尾呢?关键是我们许多企业自己都没搞清楚要干什么，怎么让市场和消费者和用户高度认可你。造成这种局面的原因其实很简单，说白了就是放不下眼前利益，还是先赚到钱再说，不客气地讲这是典型的提前支取未来财富的短视行为。大家都知道联想在刚收购IBM的头几年，亏损多达上亿美金，但正是柳传志坚持走国际化大战略，联想很快扭转了亏损并进入了高盈利发展期，同时迈入世界PC机三强行列。中国有句古话：“没有远虑，必有近忧”，我们为什么许多企业“独领风骚一、两载，来年不知何处去?关键就放不下眼前的利益，光想到能赚几个钱再说，所以断送了大好前(钱)程。要想创出品牌，就要舍得放下眼前利益。

2、拿得起：中国经济已进入转型的关键时期，随着市场红利的消失，简单的再投资再发展，已经越来越没有增值空间。许多企业进入了发展瓶颈期。如何改变这种局面和现状，这就是我们要开展品牌培育工程的意义所在。经过反复挑选，中国林产工业协会邀请今天参会企业作为首批试点企业，就是要通过品牌培育这一“国家工程”，塑造和造就出林产工业的领军企业，通过品牌再生，再创辉煌。所以我们自身要高度重视，坚定信心，通过系统培训去理解、把握、实践、验证，创造出在中国叫得响，在世界站得住的品牌，在国际市场竞争大餐中拿得起，上得了桌。

3、顶得上：我过去在一些企业和大学讲座时，经常说这样一句话：最优秀的企业战略规划师不一定是成功的企业家，但是成功的企业家一定是最好的战略规划大师。不管是张瑞敏，还是马云他们都不是从事企业战略规划出身，但他们却在中国乃至世界获得战略大师美名。我之所以强调上述观点，就是说要想企业做大，做强，做出牌子，企业的一把手在品牌建设过程中必须能“顶得上”。所以我又称品牌工程为“一把手工程”。在我们林产行业就有现实例子，2008年中国林产工业信誉年首站是在浙江南浔开始的，当时我们去久盛的第一感观是三位一体，何为三位一体，就是原料库、生产线、成品库都在一个车间内，但正因为张恩玖董事长高度重视品牌建设，不管全国什么大会小会，只要有学习机会，交流机会，展示机会，品牌塑造机会，他都冲在最前面。正因为顶得上，全力实施一把手工程，几年时间该企业发生了巨大变化，久盛已今非昔比。

全国首批品牌试点企业青岛啤酒高度重视品牌工作，将品牌战略等同于企业发展战略，即企业的品牌战略就是企业的发展战略。以此提高产品品质，提升品牌价值，保障企业的持续发展。因此说，品牌培育工作能否收到成效，品牌价值能否得以提升，关键看企业一把手能否真正顶得上。我希望，参加培训的企业要珍惜、重视这次机会。只要企业领导把品牌建设当作头等大事来抓，持之以恒的实施下去，我坚信一定能创出好品牌。

4、玩真的：一提到品牌，每个企业看起来都很重视，但实际上品牌价值依然在低水平上徘徊。我们现在流行一句最响亮的词：“中国梦”，作为企业家的中国梦，我认为就是打造出闻名世界的知名品牌。要实现这个梦，并将这个梦变成现实，就需我们企业和企业家“玩真的”。何为“玩真的”，玩真的就不是“叶公好龙”而是真抓实干。怎样真抓实干?首先要解决几个观念误区：一是重经营，轻管理;二是重粗放式生产，轻精细化生产;三是重低价竞争，轻质量品牌竞争;四是重人事管理，轻人力资源;五是重眼前的促销分销，轻核心竞争力打造、培育;六是重表面虚荣求纸牌，轻扎实塑造打造金牌。真正沉下心来，俯下身子，克服误区来建设和实施品牌工程。就像盖一栋高楼大厦那样从选址、设计、施工、装饰，直至成为地标式建设那样来建设我们的企业品牌大厦。

三、品牌培育会给我们带来什么?

我们在日常生活中经常碰到这样的问题，为什么一瓶水(可口可乐)能卖遍全世界?为什么一块三明治(麦当劳)全世界都有店?为什么一只中国产的节能灯，贴上飞利浦的商标价格就可以翻几倍?为什么一部iPhone(苹果)手机，苹果公司可拿60%多的利润，而生产企业富士康才拿1.8%利润?同样一只手表“江诗丹顿”价格十几万，而性能、品质、式样都比它强的日本名表甚至一万元都不到?再举我们林产行业的例子，为什么圣象地板比其他厂家价格都高?为什么大亚、露水河人造板比其他厂家都贵?答复很清楚，这就是品牌价值，这就是品牌无形资产的原子能量。

从实际层面看，品牌我们平时通称“牌子”就是一个标签，但从企业经营管理的角度看，品牌却是实实在在的一项资产，是拥有者的财富宝库。品牌在商品价格方面的“威力”非同一般，同样是手提包，一款LV价值几万元，而一款同质的国产包只卖几百元，价格差距为什么这么大呢?品牌的价值是一个多因素综合体，但并非每一个因素都是品牌价值重生的原因。可以对冲的因素不可能是“核心价值”，所谓对冲就是市场上可以复制的因素，例如木门，款式新颖，选料考究，技术稳定，油漆环保，不开裂，这些要素都可复制，因而构不成品牌核心价值，反而时尚、独特、品位、设计理念、艺术效果、文化意蕴无从复制的内容往往成为品牌最大的卖点，也就是我们常说的核心价值，要形成这样的价值，就要有机制作保证，才能使各种要素结合在一起形成价值。我们品牌培育工程就是实现品牌要素价值建设的过程。如同当年在企业中推行国际标准体系：ISO9001质量管理体系，ISO14001环境管理体系，OHSAS18001职业健康管理体系一样，品牌培育体系不仅可以全面提升企业的产品品质，提升企业品牌价值，保障企业持续发展，更是组织战略目标与企业愿景实现的关键成功保证。要实现品牌之梦，就要求我们企业在组织保障机制、领导决策机制、计划跟踪机制、培训管理机制、评价激励机制、知识分享机制等方面很下功夫，以确保品牌培育项目能顺利开展，形成全员参与综合提高企业市场竞争力，在外部环境千变万化情况激流勇进。

要建立一套完整的机制，不是一朝一夕的事，需要长久“积淀”和“孕育”的过程。品牌培育过程就是企业品牌打造金身的过程，而一旦金身打造完成，企业就掌握了打开财富宝库的金钥匙，“芝麻开门”对国家、对社会、对企业都会带来无限的宝藏。让我们全力以赴，共同去创造富有自我DNA的品牌价值，为中国林产工业的发展和壮大做出应有的贡献!