暗流涌动 整装待发

当今的建材市场，尤其是固定木制品行业中，正涌动起一股强烈的市场热潮--即家居建材产品的整木、定制化产品的市场营销模式的兴起。这一行业潮流的兴起，看似是因部分建材企业的自身发展遇到了不同程度的市场瓶颈(譬如一些地板产品的生产企业因为市场中同质化竞争所导致的发展瓶颈)，然真正对建材市场具备一定敏锐度的企业，却并不将其看作一种“权宜之计”而“被动”试行，而是将整木家居产品的市场营销，作为一种扩大企业规模体量、提升企业和品牌影响力，从而得以扩大相关市场份额的战略举措，步步为营，加以推进。

以下谨以上海地区相关市场为例，对整木家居市场的形成和现状、以及未来发展的思考和展望，作一简单的阐述。

眼下整木家居市场的迅疾形成，仅从木制产品建材行业本身来看，无外乎出于如下几种因素--

首先，从目前市场的现状和实践看，对整体家装产品的营销，最初是发端于已经成为上市公司的那些企业对于其自身主导产品之外产品的介入：比如“圣象地板” (大亚科技：000910)之于“合雅木门”、“大自然地板” (中国地板：HK2083)之于“德森堡木门”、“兔宝宝板材”(兔宝宝：002043)之于“兔宝宝木门”等等，这自然是源于作为上市公司，其于二级市场融资之后对于所持资金的投资和消化，或因感单一地板产品在市场整体营销中因同质化竞争过度激烈所导致的利润率下滑(如大亚科技去年1-9月份营收虽同比增22.61%至58.78亿，但净利润却降47.57%，仅6633万)，以及他们自身的市场占有率考量，因此他们大都考虑在相关条件成熟以后，斥“巨资”扩建相关的生产基地，意图实行的是作为地板之外延伸产品的自行制作营销模式。而伴随着整木家居市场的日益形成，相信这些上市公司可以凭借其足够大的体量，对整个整木家居产品行业和市场的影响会相当深远，而木门只是它们作为介入整木家居市场的切入点而已。

除了上述作为上市企业寻求新的投资热点和利润增长点之外，有更多的建材企业则纯粹是敏锐地捕捉到了建材市场对于整木家居营销模式的时机性需求。

一方面，作为以单一木门(含门套、窗套等)产品的木门企业，即使市场做得再“大”、再“强”，因为行业的历史特性(进入门槛低)、产品特性(定制产品的无法批量性)和市场体量的局限性(固定木制产品市场的一部分)，一个企业要把其品牌做到够“大”、够“响”，做到如地板品牌、或是卫浴品牌那样在整个市场上异军突起、一呼百应，几无可能。伴随着市场营销的不断深入，很多木门厂家逐渐意识到了将相关的固定木制产品(如衣帽柜、橱柜，木饰面，木质楼梯及吊顶花格作为一个整体(即整木家居产品)来进行一定形式市场营销的可能性和“必要性”。

另一方面，木门行业之外的其它木制建材产品企业，则相向而行，希望通过对于木门产品(尤其是实木门)的渗入和延伸，通过在整个行业产品链条中的衔接和连通，从而为他们各自对于企业未来的发展、对于未来市场份额的巩固和拓展，提供一个更为广阔的市场空间。

表一 建材企业对于整木家居行业的渗入现状

以上企业中，引人注目的有三个方面，一个是地板企业通过木门产品实现对于整木家居市场的渗入，因为地板作为标准化产品，其行业规模相对较大(上市企业相对较多)，介入方式相对“强势”，对整个行业的影响自然就更大。

另一方面则是众多木门企业的自我觉醒，意识到木门产品作为整木家居的核心产品在整个相关市场的瞩目程度和价值，因而其原销售终端向整木家居市场的调整将更为便捷、更为“顺滑”，显得更为“水到渠成”。

第三方面则是一些行业领军企业对于木门乃至整木家居产品市场的“有备而来”。目前，作为楼梯领军企业的“美步楼梯”，凭借“金麒麟”原木门开始介入木门行业，产品线包含护墙板、踢脚线，甚至涉及吊顶和窗类，他们提出的口号是“要做原木整体家居解决方案服务商”;而橱柜行业的龙头企业“欧派”则更以一种势不可挡的姿态，强势介入木门行业，他们为此推出了“凡帝尼”新品牌，并声称木门业是“家居业最后一座金矿”。

而在四周“整木家居”的喧嚣声中，有些企业则在孜孜不倦地进行着对于整木家居产品更为细致的深耕植入：比如“首席公馆”，他们定位于高端实木定制产品的营销(尤其是他们在护墙木饰面衔接工艺上的用心和创新)，在整个整木家居产品市场中，已然稳稳地占据了其自身所期望的一席之地。另外像“动动佳”是由百叶窗延伸到整木一块，而博尔森在整木家居领域的渗入也获得了一定的市场回报。

而相较于上市公司粗放型的长驱直入式的投资建设，对于一般的木制建材企业来讲，他们对于未来行业和市场的战略企划则更为理智和细致。比如，在整个市场形式不太明朗，以及自身在延伸产品生产制作方面的技术能力未达到一定程度的情况下，他们都试行以其自身整体产品设计为核心的生产制作外包这样一种“轻资产”、低风险的营销模式。相信经过一个时期的外包实践，在积累了一定的市场经验和技术环节之后，也会有更多企业凭借自身的规模和实力，通过一定形式的合作和兼并，甚至是新建厂房等各种方式，逐步将相关产品的生产制作环节牢牢掌握到自己的手里。但是很多企业应该都已经意识到一件事情：当今市场，单纯的生产和制作，已经越来越沦落于整个产品利益链的最低端;而具备一定核心竞争力的，除了产品的设计能力和市场资源，就是整木定制产品在市场营销过程中的合理流程和管理规范了。

越来越多的地板企业正从单一的而且是标准化可批量化产品走向以其原有的地板产品为品牌基础的、涵盖木门(门窗套)、木楼梯、木制衣帽间以及壁板(木饰面)等木制产品的、具有非标准化特性的整木家居定制产品的销售市场。相信这一战略的形成与发端，不外乎源于相关地板企业自身通过多年来基于地板产品的营销所获得的品牌积淀和市场基础。而那些地板企业背后强大的原材料资源优势，或又决定了他们可以在相关整木产品的生产制作施行部分外包合作的同时，为相关的外包单位提供其品质优异的原材料。

二、伴随着家装行业的进一步规整与发展，目前建材产品的市场，经历过二三十年的产品重心之转移、产品生产企业优胜劣汰之规整，已开始步入以整体家装为产品导入方式的个性化的木制产品的定制形态。

就(除地板之外的)木门等木制产品而言：原本相较于瓷砖、卫浴(甚至于地板)等【完全产品】的国际性及品牌化之成熟度，一则由于产品的特性所致(木制产品的工艺传统化、固定木制产品定制之【非完全产品】特性等);二则源于相关行业及生产企业的基本属性(产品的零星化、工艺传统化、生产作坊化、企业主市场及品牌意识之相对弱化等)，使得无论是在产品本身，还是在企业方面，一直未能形成一定程度的能够屹立于整个市场的、具备一定市场价值的产品和企业品牌(在这方面，地板作为木制产品中相对“非定制化”、适合规模化生产的单一产品，似已初露品牌之尖角)。而伴随着市场的进一步成熟，以及相关建材产品企业品牌意识的形成和深入，一些原本凭借单一产品(主要是地板产品)达到一定市场份额而获得一定知名度和影响力的企业，纷纷开始了以先前品牌为市场基础的木制产品线的扩展与延伸。

另一方面，就业态本身来看，一些企业对于产品的展示和销售，已开始逐渐摆脱一直以来对于建材商厦、建材大卖场等市场、销售平台的被动性依赖，逐步尝试着建立起以自身产品品牌为核心的独立展厅的销售模式--我将其名之为【产品中心模式】。所谓“产品中心”，其既是企业主导产品的个性化、体验馆化的集中展示和技术支持，又可作为相关产品之品牌及企业自身形象对于整个产品市场的重点展示;而当企业所在的市场发展到一定阶段以后，又可作为服务于其经销商的品牌支持中心，为吸引更多的经销商加盟，或为更好、更全面地服务于其经销商，提供强大的展示和支持平台。

其实，对于一些成熟的产品及行业来讲，所谓的“展示中心”、“技术中心”、或者“产品中心”，类似模式并不新鲜--譬如汽车产品有4S店、电子产品更是先有“索尼中心”、现有“苹果专卖店”的傲然屹立。然而对于具有“非完全产品”属性的木制定制类产品，这样的实践，却是相关企业和市场历经数十年市场实践而逐渐涉及--因为定制类产品的现场特性，在一定程度上限制了相关产品作为成品在展示空间被市场和消费者的认识与接收。

然而正是【展示中心】模式的破土而出，令建材行业中最不看好的企业以及产品品牌加快形成，成为可能。

在整木家居产品的市场上，哪个企业能够凭借自身多年来的市场实践以及建立起来的品牌影响力，或凭借自身在原材料市场的巨大优势(当然更为重要的是凭借其与生俱来的对于人才的渴求“天性”)，便就可以一个“集成者”的姿态，站立于整木家具行业的市场潮头，成为这个新兴市场的弄潮儿和引领者。