暗流涌动 整装待发

戴越：

生于1961年，现居上海。目前供职于上海皮特楼梯安装有限公司做市场调研工作。

曾历任上海索尔装饰制品有限公司市场总监、厦门金宝艺上海市场总监等职务。

具有多年家居产品市场、尤其是固定木制品产品市场的实践经验和管理经验，对相关领域有一定的认识。注重固定木制产品行业中的整木定制化的销售实践与市场运营，及其相关企业内部流程的建立工作。

一 产品规划

--建立在成熟产品基础之上的整体家装木制产品线

一家成熟的地板产品企业，作为生产、营销地板产品多年的经营实体，单就地板产品而言，其市场占据力及品牌美誉度已然成为相关地板企业不可多得的价值资源。如何凭借地板产品已有的市场基础，实施对于整个固定类木制产品的延伸与扩展，当以如下诸点为要义--

首先是有利于通过最深厚市场区域的产品开发与先期性的延伸产品的实践性推广。上海地区作为相关地板企业地板产品及企业品牌的大本营和市场重镇，当仁不让的将成为相关地板企业延伸产品实践性营销的主战场(待到在上海市场培育出这颗“整木家居”的金种子，便可以同时在全国各地复制和推广)。而围绕着整体家装中，与固定木制产品最为贴切、也最易为市场结合的木制产品，首推的自然是木门(包括门套、窗套、踢脚线、玄关、花格等，下同)产品。因为从一定市场中固定木制品的需求量而言，凡是需要地板的装修客户(以下简称“客户”)，都必然对木门(房门)有着不同程度的购买需求。木门产品作为一种全面覆盖于各个层面家装客户的木制产品，涵盖了实木复合门、实木工艺门及全实木门等所有系列的市场需求。作为与地板相对应的木质产品，木门与地板客户的对应度，是最为契合的，近乎于100%。因而，在相关地板企业投身于自身王牌产品(地板)之外的整木家居市场起初的一定时间段内，木门产品理当作为相关地板企业产品延伸及扩展的急先锋，率先投入于市场的实践性“搏杀”。

而相对于相关企业地板产品涵盖于高、中、低端的全覆盖的产品线特性，实践中的木门产品推出，当与地板产品保持相当的对应性。因此，建议在木门产品的推广上，虽可侧重于中高端的产品(即实木类门产品)，同时也断不可忽视中端甚至中低端类的实木复合门产品的推广实践。(至于相关产品的生产、制作及安装等项目的实施，结合相关地板企业依据企业自身特性选择的OEM外包生产，将在后文中再作详述)。

而继木门产品之后，相关企业产品线扩展与延伸的第二类产品，有两种产品可同时并列：一是橱柜及衣帽间类，二是楼梯及木饰面(护墙板)类产品。

何以将上述产品作为相关地板企业产品线延伸的第二大类呢?首先是因为相对于木门产品与地板企业原本地板产品客户需求的高度重合，橱柜及衣帽间类产品，更体现于高端客户人群的个性类需求，或者说更集中于对整体家装产品意识更为强烈的客户人群;而就楼梯的需求看，自然也是最起码拥有复式住宅、联排别墅甚或单体别墅的客户人群才会具有的实际性产品需求。保守估计，上述相关产品与相关企业原地板市场中客户的契合度仅为30%。自然，整体性木制家装产品的扩展与延伸，其行为本身就是为了提高和满足家装客户对于相关产品的个性化意识，在产品延伸及扩展的中、后阶段，橱柜及衣帽间类，以及楼梯及木饰面(护墙板)类产品必将成为相关地板企业产品扩展的丰厚市场利益来源。但是，单就产品扩展前期的行销实践看，与原企业本身产品的契合程度，无疑将是影响或导致产品线延伸这一企业创新中后期发展的清道夫与铺路石，起到该项事业的奠基作用。

再看实施对于整个固定类木制产品的延伸与扩展战略的第二要义，笔者以为是有利于通过以相关企业原地板产品的销售终端(各地区门店及市场渠道资源)所实现的低成本低投入“零”风险下的一举多得。

众所周知，在今天，要建立起某一产品(或系列)的市场基础，或将历经足够的时间成本和资金成本。两者相对而言，成熟的地板企业可以凭借自身在地板产品营销方面的基础市场优势及其独到的品牌美誉度，巧力实施宏大蓝图;然而毕竟相较于地板产品的“准完全产品”特性，木门也好、橱柜也罢，楼梯也好、木饰面也罢，其各类产品的“定制特性”(现场因素)均是地板产品不能比拟的。如何在一定的时间段内，拓展完成并逐步夯实总体规划中的产品延伸及扩展所需的市场基础，除了在市场基础较好的一定区域外，就须通过原有地板销售终端，来逐步渗透、加以影响。而鉴于各门店所在商场有关产品门类的展示限制(地板产品的展厅出样一般来说都有一定的空间局限)，如何制定出一整套独特、有效的宣传方法，既能够规避原有地板展示区域的空间限制，又能够通过各销售终端，将相关延伸产品信息传播出去，以期最大化地利用企业自身的市场资源，以较低的营销成本，完成规划中的营销目标?想来这是相关地板企业的市场决策者最需完成的市场战略了(后文另述)。

第三要义，地板企业产品扩展及延伸当顾及与同行业其它企业在产品规整之差异性。

就目前市场看，很多企业(生产厂家及经销商家)都已懵懵懂懂地意识到“整体家装产品”对于企业产品市场的稳固与拓展、企业产品品牌的价值提升，甚或是企业自身创新发展的时间节点与关键性。但是，一则每家企业自身的发展目标各不相同，战略过程也是前后不一：有的是作为上市公司，“跨界”的市场是其企业自身扩张壮大及市场圈钱消化出口的最大通道;有的是作为投资项目，欲以所谓的产品创新以期引得更多风投大鳄的注目倾心;能够真正意识和认识到木制产品的“整体家装”作为整个行业及市场的必由之路而“起早赶集”的，为数其实并不多……而对于相关地板企业来说，一个好的时机，便是一方面意识到相关市场的衍化和形成，一方面也是能够巧妙地运用行业自身的核心资源和市场基础，投身于木制产品的整合开发与营销中来。

当然，要在整个整木家居产品市场根深植入，除了前述的品牌优势和原材料优势之外，企业更应在相关产品的整体设计和外包产品的生产管控这两块把功课做好。因为一方面，既然名曰“整木家居”，客户为的就是一个整体的品质和效果而来，如若还是保守着先前那种利用现成的技术模块而做一些常规性的“拼凑性”设计，便很难体现出“整木家居产品”这个“整”字的核心来;而另一方面，因为施行的是生产外包，那么对于与外包单位(包括制作和安装)的技术衔接及产品质量的跟踪和管控，就成为能否确保前述“整”字核心得以充分体现的最关键因素了。

如[表-2]所示的以下产品中，【延伸类产品】一开始将规划实施生产制作外包的运行模式。但伴随着市场的逐步深入，在市场(订单执行)实践的过程中，也可根据特定的市场情况(并结合企业总部的整体营销战略考量)，从个别产品入手，逐步建立起部分产品(比如木门套板及线条等)或部分工序(如油漆等)的非外包模式运作。

同时，前期的营销实践过程，也同样是相关营销团队在技术上不断介入、不断精进的一个宝贵的实践过程。在依托技术来展开营销的同时，通过营销来掌握更多的产品技术，最终结合自身的实践，提炼出相关地板企业自己独有的核心技术--这无异于一举多得的绝妙的市场举措。

表-2 地板企业在整木家居产品中的产品线延伸

通过一定时间段的营销实践，在遴选相关外包生产制作单位和安装单位的同时，企业当开始逐步着手以下操作流程及制度规范的草拟和建立：

1、各类延伸产品的总体分类、标准性规格的制定和建立及其相关产品报价体系的逐步建立与完善;

2、建立各岗位人员对于产品技术的运用规范;

3、逐步建立起适合外包加工(生产、安装)单位应用的各类延伸产品的工艺流程和技术节点，并以此为依据，拟就与外包合作(生产)单位的合作文本范本条例;

4、通过一个阶段的运行实践，逐步完善与相关产品外包单位的合作文本的条例规范;

5、完善符合营销实际的销售、设计、跟单以及售后服务等人员组成的营销团队的整体运作;

6、其它相关技术文本的数据采集、文字拟就及文本完善和执行。

二 营销规划

--建立核心技术基础上的OEM制作体系

如果说前一章节中，对于整木家居产品的介入所涉及的产品延伸及扩展的思考，是基于当今及以后一个时期的现状和发展而言，那么，本章对于相关产品营销模式的探讨，则应结合相关地板企业自身的资源优势与发展规划，提出有针对性的实践方案。

一、建立以【产品中心】为核心的产品展示与推广平台：

作为一种创新，产品中心(即独立的产品展示空间)可以聚合产品的出样展示、客户的产品体验、品牌的技术支持以及为目标客户提供最便捷的设计服务等诸多功能，可谓一举多得。

一个地板企业既然有志于在未来的整木家居产品市场中以一个“集成者”的姿态傲立于这个市场，那么，符合“集成者”身份的一个不可或缺的标志性“硬件”，就是作为“整木家居产品”营销的中心舞台，以旗舰店规模出现、甚或独立于现有建材商场的“产品中心”了。

一般来讲，一个脱离于大型建材商场的独立的建材产品“展示厅”的建立，要发挥出其应有的功能和效益，最大成本即是如何让市场知晓其产品展示场所的存在，即如何通过一定的宣传和营销手段，将目标客户诱导至相关展厅。而为了达到对于市场广而告之的目的，一定时期内的宣传、广告等营销成本，或许比建立展厅本身的成本还要高出许多!而对于成熟地板企业而言，历经多年的市场积淀和品牌的影响力，也为“产品中心”的应运而生，奠定了强大的市场基础。

而“产品中心”的功能，除了包括基础产品(地板)和延伸产品以及可嵌入式品牌产品的有效展示外，当从格局的设计与布置上，对以下功能的有效发挥，特别注重：

1、客户体验功能。通过对于各类产品合理、精妙的组合展示，形成一种家的氛围，诱导出身处于展厅客户的现场想象力，以至激发起相关客户对于相关地板企业整体产品及设计团队的归属感与信任度，以利于最终通过相关流程实施购买。

此外，为实现“产品中心”相关展示区域的“客户体验”功能，当注重在展厅的总体设计上，对于不同“体验”区域，其不同风格产品或不同层面(高、中端)产品的界定与规划：既要体现产品的分门别类，又当顾及相关展示区域空间“家”的氛围和客户感受。

2、整体理念渗入功能。整体家装理念的形成，在业内看来，似乎已水到渠成，然对于整个市场及更多客户而言，则远未到达一个“瓜熟蒂落”的程度(也正因如此，才为那些地板企业的“先觉者”和“先行者”提供了机会和优势)。因而，对于“产品中心”而言，一个核心的诉求和期待，就是要通过展厅整体的有形的(产品)布置和“无形”的(理念)讲解(导购的特殊作用，另文)，让整体家装产品的优势与理念，在极其有限的时间段内，深深植入到相关客户的头脑里面。唯有如此，他(她)对于相应地板企业的整体产品线的延伸和实施，才能形成应有的共鸣，最终付诸于相应的购买行为。

3、“现场”设计功能。在整个产品中心的显著区域，设立开放式的设计空间，由相关产品的设计师坐镇，配合展厅的销售专员，为有意向的目标客户，提供具有“现场感”的设计服务。

而设计的本身，也应成为“产品展示”的一部分。建议所配备的电脑，均配置较大尺寸的显示屏，以便于客户在委托现场设计时对于相关设计的观赏(包括CAD及3D可旋转图形的有效展示)。

另外，“产品中心”的设计团队，应建立以首席设计师为核心的设计(营销)团队，从狭义上讲，是为某一订单的定向客户提供设计服务;而从更为重要的层面上讲，是为未来相关地板企业品牌下各相关系列产品的范围界定和规格完善，提供一定的技术方案(具体人员配置详见下文，设计人才的核心价值另文详述)。

4、应预先考虑“产品中心”未来为经销商提供的品牌技术支持。虽说刚开始，相关地板企业延伸产品的销售均为公司本土团队自行营销，不会马上推行经销商制度。但是，从建材企业发展的过程来看，产品销售的经销模式可以是多元的、也必须是多元的。通过一定的营销实践，在逐步稳定和确定了一定范围的产品类别及相关规格之后，在逐步形成一套完备的产品报价体系之后，相关产品的经销商销售机制也将随之形成及完善。因而，在“产品中心”的建立中，务必在一开始便将未来为经销商提供产品及品牌(技术)支持的功能和区域予以导入。

此外，产品中心的展示内容，除了应有的大类产品的出样展示，还应注重木材色板、基础材质、相关型材的截取面样品以及相关五金配件的出样和展示。

二、结合“产品中心”与原各地板产品销售门店的销售实施：

相对于“产品中心”的集中展示与营销功能，这个企业原地板产品所在各地区的销售网点，与相关地板企业多年来通过地板产品的销售实践积累起来的品牌价值一样，应是相关地板企业实施产品扩展和延伸战略的最宝贵的市场资源。如果说在上海地区，“产品中心”的影响力度尚能够凭借先前地板销售积累起来的品牌影响力予以实现，那么在上海地区以外的更大范围，相关地板企业品牌下的产品扩展的营销途径，也将凭借原各地板销售门店予以实施(自然，在现阶段延伸产品的制作产能未能取得一定保证的情况下，大范围的延伸产品的营销和推广，也当视整体营销产品的总体步伐，加以规划--当避免因盲目地宣传和不恰当时机的营销，将相关地板企业整个创新的营销思路，过早地暴露于市场中的竞争对手)。

相关的模式复制，有两个重要的前提：一是在上海地区市场实践已趋成熟、市场基础根深植入的前提下;二是在相关产品门类、技术规格及各环节工艺流程细节均已掌握并成熟的基础上。

三、产品的生产制作：建立在OEM模式上的延伸产品的生产制作：

鉴于本轮地板企业针对整木家居产品市场所作的自身品牌下的木质建材产品的扩展与延伸，其产品的生产、制作之特性，营销决策者选择了前期以外包形式委托代加工的制作方式。这是在一个新的市场伊始、或者一个企业介入到一个新的产品市场初始阶段较为理性和沉稳的选择方式。因为木门及其它相关木制产品，虽同为建材产品中以木质为主的产品，但是鉴于木门等产品的“非完全性”，即因现场因素所导致的“定制特性”，决定了其生产和制作并不具备如地板产品一样的“标准性”。虽说某些部件性产品也具备一定的预制的可能性(如门套的线条、楼梯的栏杆小柱子及踏步板等)，但是总体上讲，木门、楼梯及橱柜、衣帽柜，甚或是木饰面(护墙板)的生产制作过程，在技术上将更大程度地依赖于现场的具体条件和相应数据，具有相当程度的不确定性。

但是，从外包代加工的角度上讲，在经历一定的销售实践之后，营销主体分发给外包厂家或加工单位的产品，却应逐步归纳、设计并建立起一套具有一定标准程度和制作规范的“技术标准”来。譬如，木门的款式与风格类别及其相关产品的主打材质、楼梯小立柱的风格样式与尺寸规格、橱柜及衣帽间的箱体门扇风格及规格，或是木饰面的挂墙规范等等。(相关作业细节另文详述)

1、延伸产品外包单位的遴选与磨合：

(1)安排专职人员实施对相关木制产品加工单位的考察与甄选，并以前期的零星订单对相关厂家进行考核，并在此基础上，逐步对相关产品厂家的生产制作施行分类(如木门及门窗套为一类、橱柜及衣帽间为一类、楼梯为一类，至于木饰面，可同时实验性地委托木门或楼梯厂家、或专业的木饰面厂家制作)。

(2)设置专门的技术岗位，与相关生产加工单位实行技术层面的对口和衔接。在相关订单的执行过程中，形成与被委托厂家的流程和技术层面的不断沟通与磨合。

对于外包加工生产单位的技术监督和管理，也应随着零星订单的不断实践，逐步形成一套行之有效的规范和方法(另文详述)。

2、逐步建立起一定程度的技术规格大体框架：

虽说作为整体家装产品，在市场层面上，属于个性化定制的范畴，不存在一个僵硬的定式;但作为工厂(设计、生产单位)内部，则不可能没有一个贯穿于整个营销过程的技术规范加以管理和管控。尤其在一些细节化的部件产品方面，更应通过一定的实践摸索，逐步形成一定程度的技术规范，并在不断的实践中，加以不断地完善。

比如就木门产品而言，一开始可(也应该)建立起一套相对稳定可行的技术规格：1、设立一种常用规格的门类作为一种产品规格，比如定门洞高度(见光尺寸)为2200mm，宽度为820mm为“标准门”尺寸，大于这个尺寸的，酌情另加非标费用;2、门套侧板厚度定在2.8或3cm，门套线条也可分为几个等级(外7.5内6.5，或外8内7、外10内8等等)，线条(包括踢脚线等)的厚度也应根据材料的常规厚度，制定出一定的尺寸标准。还有就是不同等级材质的价格分类等等。

制定上述这些技术规格，并非是将相关产品完全加以格式化(因为我们从事的原本就是一个个性化整体家装产品定制的行业);但是每一种产品，必定有其一定的技术工艺流程存在(这个工艺流程将涉及到材料的合理利用、技术节点的可指定性、操作工人的可熟练程度，以及成本测算的可规律性等等)。此外，一定框架内的技术标准，还为逐步形成一套合理可行的产品报价体系提供了基本的技术条件。

总之，对于木制产品个性化定制这个行业来讲，就是谁能先解决好“个性化产品、标准化制作”，并且真正做好了，谁就将在这一块市场上取得一定的先发优势--当然，这里面蕴含着一个巨大的玄机，就是“服务”的概念，容后文详述之。

四、产品安装队伍的遴选与现场的安装监管：

其实，就整个产品的售后体系而言，那些外包加工单位作为产品的生产单位，只是整个产品生产的一部分环节：产品出厂了，东西看似“生产”出来了，其实严格地说，产品的生产过程并未全部结束--只有将加工单位生产制作出来的产品，严格按照一定的作业要求实施完相关的安装工作，整个产品的生产制作才算基本完成(之所以说“基本完成”，是因为木制产品的一个重要特性，是售后维修的重要性)。那么，即使抛开售前的测量和设计，我们也可将一个产品的“直接生产过程”列为三块：制作-安装-售后维护。而尤为重要的是，安装队伍实施的产品安装，就好比是直接在客户的“家里”进行“生产”，现场的临时表现，更可对客户(市场)产生更为直接的效果反映。

既然如此，安装队伍的遴选便应当成为相关地板企业整个产品扩展项目体系中的重要一环了。

然而鉴于木门等木制产品销售及生产的季节性特征(年初较闲、年底甚忙)，为了确保相关地板企业品牌下的所有木制产品均能在现场获得一个良性的安装，建议在经过一定时期的实验性考察及磨合之后，选择相对合适的安装队伍;并在整个营销订单数量能够获得一种常量的情况下，与相关经过遴选后相对优胜的安装队伍施行一定程度的保底方式--即每个月确保一定的产品安装数量，若当月未能满足一定数量的安装订单，则也应支付一定金额的保底费用;但是同时，安装队伍应当确保相关地板企业产品在任何时间段的产品安装工作，包括人员数量、安装质量等方面(详细流程及协议另文)。