质疑声中的木门电商化未来该如何发展

在信息高速发展的今天，造就了互联网时代，也造就了众多敢为人先的企业。近几年来，电子商务在中国市场可谓是方兴未艾。很多发展较为成熟的企业都尝试通过互联网来销售自己的产品，部分木门企业也不失时机，加入到网络营销的队伍中。但对于电商道路能否带领木门企业披荆斩棘，开辟一条辉煌的道路，业内人士意见各异。

欣赏更多木门图片

“10年后，如果单纯电商在中高档家居零售市场的份额超过15%，我愿意输给王健林和马云各1亿元。如果他们不要，我会全部捐献给社会。”号称投资4亿元的红星美凯龙旗下的电商平台“红美商城”，经历表现平平、业绩不佳，换帅裁员，最终改版后更名星易家，但该公司董事长车建新日前却通过“公开打赌”的方式，表达对家居电商化未来趋势的不看好。

探索阶段：电商或成下一个“金矿”

相对于车建新的公开不看好，多位家居建材业内人士却表示，“只不过，现阶段家居产业的电商化还在成长的道路上，而传统的家居厂商转战电商时还照搬传统的操作路径、商业模式，所遭遇的失败，并不代表这一趋势未来发展前景堪忧。”

此外，以网络团购起家的家居建材装修纯电商平台齐家网，也宣布收购东方家园部分门店，并计划于2015年前开出100家线下体验店。今年以来，淘宝旗下的天猫家装馆已开始整合家居建材网购的“最后1公里”服务链，试图构建家居建材网购的线上线下一体化平台。

某家居网市场总监张先伟认为：“电子商务的快速发展提升家居行业现有的产业效率，打破现有渠道结构和格局。未来，电商渠道一定会成为与线下卖场平起平坐的重要平台。只不过，现阶段还在探索阶段。”

中国行业咨询网研究部则预计，国内家居电子商务规模在2015年将达到2050亿元，网购率有望达到17.5%，成为继服饰、3C数码之后电商的“下一个金矿”。

实践阶段：线上线下整合难

当前，中国家居电商化的路径已经基本浮出水面。以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居卖场的电商平台和天猫、京东为代表的第三方平台，以及齐家网、美乐乐等专业家居电商平台。众多家居品牌制造商并没有建立建设平台的计划，多是依托第三方平台商。

对此，守正伙伴投资管理有限公司联合创始人潘守正说：“家居厂家做电商主要选择第三方平台冲销量，而传统的线下渠道商做电商还是通过平台收租金，最终的送货、安装等服务还需要线下经销商来提供，这种延续此前的成功经验在拓展新的业务领域，显然会遭遇发展困境。”

去年开始，家居电商化的问题开始暴露，并成为引发消费者投诉的重点：很多家居商品并非标准件，消费者买回去后往往会出现无法安装使用;很多家居商品涉及送货上门、安装服务，但电商平台却并不提供。家居电商研究人士唐人将其概括为“线上下不来，线下上不去”，线上的电商普遍无法顺利地完成线下服务的部分。而传统家居渠道商，在电商发展上又进展不顺。

对于红星美凯龙等传统家居卖场的“线下上不去”问题，张先伟认为：“关键还是基因不对，无法将电商平台和线下门店进行统筹协调，特别是一些租赁式商业地产，大多采用的是靠场地赚钱的，并非真正的零售商，而只是一家商业地产商”。

木门电商未来：O2O模式前景未知

在多位家居业内人士看来，关键是在家居的电商化商业模式的探索以及未来发展趋势方面，整个产业还处在一个探索阶段，并没有一个可以进行大面积复制、大规模扩张的模式出现。木门电商也亦如此。

张先伟认为，“未来主流趋势是线上线下相融合的O2O(线下商务的机会与互联网结合)模式，一切以满足客户方便、快捷、又能充分进行体验的模式。但当前其发展需要解决供应链效率问题，组建生态圈中各角色共生共存的价值网络”。

潘守正也认为：“谁能优化整个产业链，让消费者真正得到好处，能够买到又便宜又好的家居产品，谁就能获得最大的成功。O2O提供的不仅仅是一个体验的场所，更大的意义在于大品牌的曝光度、信任度的建立，随处可见的店面就是品牌的活广告。”

近年来，以“线上召集，线下体验和销售”特色的齐家网，在家居电商化道路上探索出一条基于“O2O”模式下的发展新路径。同时，美乐乐商城则通过将主要资源投资在销售环节，以线上流量与线下体验店同步扩张的方式，将生产借助宜家的供应链管理体系进行集中采购、降低成本。将送货安装则外包给专业服务公司，依靠海尔的日日顺家居服务网络。

业内专家则认为，“除了齐家网和美乐乐等少数专业平台商，走出一条特色扩张道路，目前传统家居渠道的电商化尚没有看到成功者，天猫等第三平台也面临着线下线上难融合的问题”。

“资本从来都是青睐‘有利可图’的行业，在传统的家居企业品牌集中度低、木门渠道商规模化实力有限，还没有完成自己的产业重组背景下，就迅速遭遇电商的冲击，显然这会给资本带来困惑，木门电商化的商业前景到底在哪里，O2O模式能否承载这一产业的电商化盈利重任，这些都是未知数。”业内人士如是说。