木门观察：第三方营销机构能帮卖场多大的忙

眼下应是传统建材、木门、家具行业的销售旺季，但受楼市调控和市场竞争环境的影响，广州的建材、家具销售依然持续低迷。为了刺激终端消费热情，抢占更多的市场份额，各大卖场和单一品牌都使出了浑身解数。其中，携手爆破公司、网络团购平台等第三方营销机构共驱“寒流”，俨然从小众游戏变成了大众潮流。虽然不少卖场和品牌已经或者打算与第三方营销机构合作，但与第三方营销机构携手是权宜之计还是长久之策，尚有待商榷。

发展历程

第1阶段 以网络团购平台为主，进行酒店式集采

从2005年开始，随着市场竞争的加剧以及房产紧缩政策的升级，家居行业的第三方营销机构开始出现。

“2005年-2007年，是第三方营销机构发展的第一个阶段，以网络团购平台为主，玩的主要是酒店式集采。”好家网的范学友回忆说，当家居行业的网路营销平台刚刚兴起的时候，对于习惯了坐地行商的卖场大佬和品牌商而言，酒店集采“只不过是些孩子气的把戏”，商家参与的热情并不高。因此，通常每个月只能组织一场活动，邀请到30-40个商家，在酒店摆摊设点，并召集网友到场选购。当时合作并没有所谓的佣金，参与的品牌只是参照设计师的提成标准，给第三方营销机构一些相应的提成。

第2阶段 专场营销，商家掏钱，第三方营销机构执行

经过两三年的铺垫，随着网络的普及和团购观念的兴起，酒店式集采的效果开始显现，每场活动的签单量慢慢从几十张达到了几百张。因此，从2008年开始，鹰卫浴、华耐卫浴等少数品牌，开始与第三方营销机构进行专场营销。专场营销要求商家提供活动费，第三方营销机构负责进行市场推广和活动执行。这种模式由于效果显著，被迅速复制。据了解，2008年之后，齐家网、篱笆网等大大小小数十个家居网络营销平台都曾扎堆抢滩广州市场。

“在这种模式之下，卖场或品牌对于活动费用缺乏掌控。再加上当时的网络营销平台鱼龙混杂，很快便乱象丛生。发展到后来，活动的费用基本都是按到场‘人头’来结算。于是，有的团购平台就雇了很多专业的团购托儿。”现任红树湾家具博览中心商场运营总监黄祖深回忆说，团购营销由于自身模式的不成熟以及市场的欠规范，最终昙花一现，并在2010年前后被“爆破公司”所取代，并导致了网络营销平台的一次大洗牌，使得广州的网络营销平台从鼎盛时期的几十个，到如今只剩下了本土的好家网。

第3阶段 专业网络营销平台PK爆破公司

从2010年到2013年，则是爆破公司与专业网络营销机构之间的PK时代。在这个阶段，网络团购平台升级成了好家网之类的专业网络营销机构。不仅为卖场和品牌提供网络营销平台和精准营销服务，还延伸到了线下终端的营销推广和组织。而具体到“爆破公司”，从早期的“总裁签售”，到后期的“砍价会”，再到2012年热火朝天的“工厂直销”以及2013年新崛起的“一家家居”和“第一联盟”背后，都可以看到它们的身影。据不完全统计，目前全国加起来至少有20多家服务于家居行业的“爆破公司”，他们同时又分成若干个2-3人的小团队，在全国各地巡回开展游击战。

深度解读

专业网络营销平台 深谙本土网民消费习惯，活动策划更有针对性

作为目前广州最具知名度的一家网络营销平台，步入2013年，好家网平均每个月都要组织8场左右的营销活动，并且服务的卖场和品牌已经从广州扩展到了珠三角。

在资深业内人士看来，好家网作为立足本地的专业网络营销平台，顺应了互联网普及之势，更加注重本地化。除了深入研究该地域网民群体的特征，而且会策划出符合本土网民特征的活动形式和环节，对于优惠政策的制定、召集渠道的应用、活动执行的把控都更加贴近本土群体的消费习惯。不过，此类营销机构本身也有一定的劣势。相比爆破公司，网络营销机构自身对商户专柜的调动性比较有限，在活动政策落实上和实操上有时难免差强人意。因此，与好家网活动过的卖场中，有的表示90%以上的活动都达到了预期效果，有的则表示仅有“1/3”的活动称得上十分成功。

爆破公司 卖场知晓营销活动费用去向

记者采访多名资深业内人士发现，爆破公司的终端爆破手法各不相同，但总体优势其实是一致的。它无需自建蓄客平台，仅需承担军师的角色坐镇指挥，打完一仗就走;也无需自建庞大的营销队伍，派出2-3个“导师”来到卖场，将导购员、物业人员全体“充军”，短时间内将其组建起来“扫楼”(派单、卖卡)或者电话营销。相比专业的网络营销机构，爆破公司对卖场最大的吸引力就是所有花销“看得见、摸得着”。虽然每场几十上百万元的费用，比网络营销机构要高出3-5倍，但钱都花在明处。除此之外，卖场和爆破公司合作一两次之后，就可以复制其爆破营销模式。因此，也有不少卖场抱着花钱学经验的心态聘请爆破公司。

不过，爆破公司的劣势也非常明显。首先，它十分劳心劳力，每个月最多搞一场爆破营销，否则员工会怨声载道。其次，它很费钱，除了每场活动20万元左右的导师费，往往还要求卖场或者品牌投入大笔的推广费用。

记者手记

成功的营销

必须获得多方的认同

2013年，广州的家居市场可谓“十八般武艺”轮番上场，与第三方营销机构的合作变得日渐普遍。这其中有的是为了活下来，有的是为了活得更滋润，但不管是“爆破公司”，还是专业网络营销平台，想要获得成功，必须赢得认同。

譬如，好家网这样的营销机构，之所以能够在大浪淘沙的市场中幸存下来，主要也得益于其立足于消费者的营运模式。将销售额与营销费用挂钩，使得好家网必须尽最大努力来提升卖场的销售额度。因此，每一期活动，作为第三方营销机构的好家网，都会要求卖场或品牌都拿出相当一部分真正零利润的产品，并且确保其他的产品利润要比平时大大压缩，以吸引人流，在赢得消费者认同的同时提升销量。最终，在消费者中形成了跟着好家网能够买到真实惠的口碑，并成为好家网市场制胜的法宝。采访中，一位与“爆破公司”合作过的卖场负责人谈到，“爆破公司”的强大之处在于执行力和号召力。它的激励机制和奖励机制很强，可以让员工产生认同，并将主观能动性发挥到极致。由此看来，但凡是成功的营销，必须获得多方认同，才能实现多方共赢。

[各方观点]

正方

与第三方营销机构合作能刺激消费热情，提振商户信心

“受房产政策的影响，整个家居行业被迫调整发展方向和营销思路。眼下正值经销商、卖场和厂家洗牌的过程，激烈的竞争和惨淡的市场，使得卖场和品牌必须不断地想点子，因此各种类型的促销活动变得非常频繁。”欧亚达家居广州分公司总经理王伟说，单纯的促销现在已经很难刺激到消费者，因此必须借助第三方营销机构来不断变换“玩法”，来吸引消费者的眼球。虽然频繁的促销互动并不是一种健康的业态，但现在“如何求存”才是不少卖场的燃眉之急。

“2010年前后，好运来首次跟‘爆破公司’合作进行‘总裁签售’，当时我们刚完成了一期招租，几十个商户的体量，吸引了好几千人，签单量也十分可观。眼下市场不景气，不少商户都十分怀念那次活动的辉煌，因此目前好运来正在与‘爆破公司’接触，希望寻求进一步的合作。”在好运来家居国际家居广场的商场经理彭云献看来，眼下与第三方营销机构的合作势在必行，它不仅可以刺激消费者的热情，也能提振卖场商户的信心。

反方

过度依赖第三方营销机构，可能会被“绑架”

虽然与第三方营销机构的合作变得日趋普遍，但也有不少业内人士担心，与“爆破公司”的合作，虽然能够短期内提升人气和销量，但其实是一场生命力并不持续的销售游戏。因为一种形式的终端爆破营销，最多进行两场活动，对消费者来说便不再具有新鲜感。

与此同时，少数人还诟病爆破营销，称其无疑于饮鸩止渴。提前刺激消费和终端的深度拦截，使得不少活动的组织方连带着周边的卖场，都陷入了“火两天，冷一月”的怪圈。鉴于整个家居行业人工、原材料、终端租金、物流等成本都在提升，这种依靠工厂或者经销商让利换来的销售，并不是家居行业健康发展的最好方式。

除此之外，也有业内人士认为过分依赖第三方营销机构，可能最终会被其绑架。“对于家居卖场或者品牌而言，营销渠道包括报纸、电台、网络和小区等，想要抓住最多的客户群，就不能过度依赖单一渠道。”在欧亚达家居广州分公司总经理王伟看来，相比携手第三方营销机构，打造和提升自身营销团队更为重要。