2013终端 亟待改造和升级

掌控终端，取得竞争主动权与话语权

似乎在任何一个行业，最初处在“产品缺乏期”时，总是“内容为王”，只要产品做的好，就不愁没有买家;逐渐的产品竞争越来越激烈，大家都开始注重渠道和终端建设，注重营销。现代市场营销理论和实践证明：“谁控制了渠道和终端，谁就赢得了客户”。这也就是渠道和终端为王的内涵，企业只有控制了渠道和终端，才能控制市场的主动权。终端为王是相对于渠道为王而来的一个概念，前些年，企业重视渠道成员(经销商)，现在，终端的作用日益显著，所以不少企业强化了对终端的重视。

面临转型，跨越2013，终端需要改造!

第一、对于厂商品牌合作、机制建设等意识上需要改造。

木门、家具行业相对其他产业，在终端市场拓展和渠道合作管理等方面，无论理念、机制、方法等给人感觉是传统和随意的，经销商发展与合作基本是代理性买样品的模式和观念，目前比较普遍的是采取建专卖店模式;鉴于短期利益和经营急于打开局面的状态，在经销商选择、市场定位、合作机制、培训管理上缺乏长远的规划与措施，所以无论从政策配合、销售力、形象规范、时间长远等，均很难保持理想效果。要不形象好，窜货不卖货，卖货缺不卖形象，没有从长远品牌经销经营合作的根本上去研究一套利于双方长远合作、既利于品牌推广、又利于双方商业和工业利润合理分配获取、还能保持长远品牌影响与市场竞争力的措施。

措施办法： 建立渠道品牌规划、渠道标准、业务拓展、店面选址、策划设计、营销培训、产品创新、业务活动、长远激励上建立终端渠道系统。

新模式和新现象：具有辐射效应市场，又有销售力、品牌形象到位的实力商家，厂家为了达到长期稳定合作，在品牌、市场、商家持久收益，厂家给予一定资金和其他股权合作，商家也为了确保最大限度，体现更紧密合作，对工厂也进行股份合作。

第二、店面形象改造与渗透(店面形象不统一、缺乏内涵、文化与氛围，样品、装修策划与设计、重视程度)。

我们发现，卖得不好的店面，一般不重视销售人员的培训和管理，也与店面形象缺乏系统规划有关系，当今消费者购买心理和购买需求，逐步往品牌专卖，氛围体验，顾问营销等需求发展，店面形象不够和营销手法传统肯定很难吸引消费者的关注和购买的。

前几年，很多企业不重视店面形象统一，导致成为“千店万貌”，严重影响到品牌在全国推广，也严重影响到销售力提高。

一般来说，众多厂家在店面存在以下误区：

1、忽略店面全国形象统一，区域特色明显，尤其体现品牌最重要的是店招和形象墙，好多企业终端形象“千店万貌”。从这点来讲，其品牌识别性和统一性不强。

2、店面形象是系统和专业工程，应该找专业懂品牌策划的机构结合企业品牌形象、产品策略、经营模式等综合考虑来策划设计，并严格执行实施推广。不能任由经销商擅自设计和装修，避免浪费投入和适得其反。

结合专业研究，终端店面产生的影响要素一般如下：店面外观形象、产品陈列、功能区域布局、形象体验氛围等硬性条件，也和店面所处位置、导购销售能力与沟通技巧等有关系，渠道终端店面成为影响品牌形象与销售力关键所在，行业部分品牌开始重视对终端形象专业策划和设计，我们发现走在家居行业最前沿的是家具行业，卖得好和品牌好的企业，其渠道店面形象是统一要求按照公司标准逐步改造过来的。

案例：重庆美心集团旗下家美木业-“MEIXIN美心木门”，店面以“北美国际简欧门居”店面风格统一全国店面，并用强有力的执行措施，要求所有商家逐步改造店面形象。其中青岛、烟台、重庆、成都等店改造后产生的品牌效应和经济效应明显优于改造前。

第三、业务模式和方式(销售策略、方法)。

很多终端销售普遍还存在夫妻店和坐店等客现象，当然，也有相当多商家有自己的销售团队，包括外边的业务人员，但销售量上不去，搞活动，一般靠降价促销，还有送赠品等传统手法来吸引消费的销售手法，久了，消费者就疲倦了这种模式。渠道应重视自身渠道、研究销售策略和方法，除了店面销售，如何提高业务能力，重视研究一套涵盖渠道和联盟的手法，包括价格、客户、活动、广告、管理等渠道策略。

面临转型与跨越，终端必须升级

(一)、强化升级对经销渠道的营销服务以及让其延伸服务这样的精神与内容。

服务，是解决合作取得成功根本，建立关系和情感，做好对终端营销最大的支持，就是提供给终端的营销服务，还有培训终端学会复制这样的服务给消费者，建立一种优良的品牌服务形象与精神。

众所周知，你对终端的营销服务做得不好，肯定会导致商家怨言，定单不稳或遗失，合作短暂换牌等情况，相当的厂家对终端营销服务的理解也局限在货期、质量这样基本要求上，没有建立终端营销服务的系统化、规范化，营销服务能力越低，服务内容就越少，当然终端的整体销售力与品牌推广速度就会大打折扣。

我们应着眼于这样的规范和系统营销服务内容，提高升级服务质量和水准，让商家感觉到品牌营销存在的价值与作用，让他们也同样加强对终端的服务质量，延伸和美化我们的品牌服务。包括对市场定期巡检与跟踪，产品样式升级，商家年会和经常性的对终端进行诸如销售、安装和产品培训，或者建成幻灯片和文本形式，转换让经销商自己对团队的长期内训。

(二)、升级终端渠道品牌形象(宣传、广告、推广)。

目前，终端形象，人们一般认为是店面卖场形象更新和提高，或者店面与安装工的服装，升级新画册等，导致相当多的厂家停留在表面的理解;个别地方商家的广告与服务五花八门，根本是商家自己随意的想法和行为，没有体现品牌形象的整体性和品牌营销诉求，缺乏厂家统一规划，同时也没有结合市场销售与消费特点，进行针对性的策划与指导服务。

升级形象包括：我们除了店面形象之外，终端形象推广继续下沉与延伸，包括店面、交通、市场、杂志、小区、网络、路牌、人员着装等深度宣传地方继续按照工厂形象统一的要求进行策划，渠道商进行协同配合，不能局限在店面形象的理解和执行。下边人员培训、销售等软的形象也需要升级。

这就需要工厂对渠道形象升级的工作引起重视，请专业机构进行品牌在渠道形象进行针对性的统一策划与设计，也要结合商家和市场实际，让专门部门与人员协助经销商执行升级。

(三)、经营水平(经营方式与模式、方法上)。

我们企业要专门研究如何提高管理经销商能力，其实就是提高管理和经营渠道的能力与水平，这里我的重要话题是，如何提高每个经销商的经营水平，不能停留在做“店面生意”这个概念和层面。

相当多的企业没有这个意识，或者只重视如何提高终端经营水平的研究与措施，当然自身经营难以有更大发展，行业转型期，竞争加剧，终端更是品牌竞争的前言，尽快升级终端经营方式，研究提供赢利和销售模式，以及开辟与维护终端客户资源，建立终端团队管理绩效、业务活动策划能力等，需要建立与激活这些终端水平提高的策略、措施、办法。他们会促使我们终端“经营水平”有极大提高!