观注：解码木门企业的4P营销策略

随着我国建筑行业的飞速发展，国民经济水平的不断提升，木门行业也获得了快速的发展。两年前，木门行业的市场利润还是很可观的，但随着行业规模的不断扩大，业内竞争的加剧，木门行业利润逐渐走低。而且如今各木门企业之间比拼的也不仅是在资金、产品和规模方面，营销手段的较量已经逐渐成为主流。怎样有效地整合自己的营销资源，解决行业现存的问题，在激烈的市场竞争中击溃竞争对手，已成为各家木门企业营销战略之关键所在。而4P营销策略正是指企业对自己营销要素实行有效地整合。

所说的4P包含产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)4个方面。

本文用4P理论来分析M公司的营销策略，希望给相关木门企业带来借鉴意义。

附：M门业有限公司成立于2005年1月，总厂位于广东省，厂房占地8000多平方米，拥有成套从国外购买的专业化雕刻设备，已形成一定规模化、智能化的生产体系。M公司主要生产防盗安全门、室内套装门，其经营三大系列产品，分别是木制复合防盗套装门(中高端价位)、普通木制复合套装门(低端价位)、实木架套装门(高端价位)。M公司具备标准的生产线，从设计理念和工艺精细等方面都占有优势。

一、价格策略

当各系列产品成本差别较大时，生产经营者可根据各系列产品的成本情况，将产品的价格分成几个档次，这种策略便于满足不同消费者的需求和简化内部管理成本。

1、譬如，关注门业品牌这个消费群体，通常全家月收入在8000元以上，他们对价格不敏感。这些消费者关注自身的健康，喜欢产品外观独特、无释放有害气体的实木防盗套装门。因此针对这个群体，M公司给他们提供包装较好、优质优价的安装配件，且不做任何变相降价的活动。

2、传统家庭购买者，通常全家月收入大多数在5000元以下，他们对价格比较敏感，他们喜欢购买经济型产品。木门只要质量好，价格便宜就基本达到他们的要求。因此，对于传统家庭购买群体，应采取优良的价格策略，给他们配备优质低价的木制复合防盗套装门和价格合理的普通木制防盗套装门。

在价格管理和维护方面，M公司实行统一零售价：所有代理M木门的代理商，不能高于或低于该价格出售。这样的管理目的在于：作为代理商来说，价格不明确也就估算不出利润，这样也不会积极的进货，销售范围也不会扩大;在市场上同样的产品有着不同的价格，这样也会损害该产品的形象，久而久之消费者会怀疑自己买的品牌木门是假货;价格的差异有可能会诱发代理商之间的矛盾，也是容易损害产品的整个经销系统。

另外，M公司规定：代理商累计一定的销售量后给予一定的折扣。比如100万至300万为一个阶段的折扣，对于一次获得项目订单比较大的工程，也给予经销商一定的折扣率。

二、产品策略

产品生命周期性

门是建筑材料的一类，主要起到装饰效果和防盗安全的功能，同样也具备普通建材产品应有的生命周期性(投入期、成长期、成熟期、衰退期)。

目前，M公司的产品类型覆盖了高、中、低档市场，具体的产品所处的产品生命周期阶段也不同，如M公司开发的实木套装门就处于产品投入期，公司开发的木制复合防盗套装门就处于产品生命周期理论中的成长期或成熟期，公司开发的普通木制复合套装门已经进入了产品生命周期理论的衰退期。

对于处在投入期的产品应该采取提高产品知名度、进行强化促销以提高其使用率。处在成长期的产品，其营销目标主要朝着扩大市场份额努力，采取的营销策略为扩大服务保证，激发经销商的兴趣，进行密集分销并且在大众市场积极建立知名度。处在成熟期的产品其营销目标主要是保护好市场的份额，追求利润最大化，采取的措施为建立更密集的分销、建立品牌差异化和加强促销活动。处在衰退期的产品，其营销目标主要是压缩开支，榨取剩余品牌价值，采取的措施为降价销售，有选择的减少无利润销售渠道，促销活动减低到最低标准。

三大系列产品的关系

M公司经营三大系列产品，分别是木制复合防盗套装门、普通木制复合套装门、实木架套装门。除实木门之外，另外两大系列的共通点是均采用PVC材料和相关副料作为原材料，同时它们的加工工艺相似。在产品价位上，木制复合防盗套装门处在中高档次的价位上，普通木制复合套装门属于低端价位的产品，实木套装门则属于高端价位产品。产品的具体特点如下：

1、卓越的品质：M木门所采用的木材是通过国家建筑材料的检测认证，表面烤漆是采用聚醋，环保、耐力强、不易磨损、划伤及变色等，门扣的配件是采用“西南铝”也是国家认证的品牌之一。

2、使用寿命：本身木材的寿命就比较长，再加上M木门外在的加工保护层面的烤漆，更耐磨和耐泡、美观性能好、承载能力也强，延续了门的寿命。

3、专业和灵活的设计选择：在木门颜色、形状规格方面有很多选择，也可以根据客户的要求巧妙的设计，提供广泛的专业意见。

4、拆装简易：M木门只要按照尺寸生产，或者是客户需要的尺寸，在安装时不需要多高的技术，只要有厂家技术人员的指导就很容易轻松的安装。在需要拆的时候，只要注意不把门框拆坏，同样还可以再次安装。

5、M公司有着优质的服务：据调查客户的反馈，M公司的技术人员和销售员均表现出较高的素质，也都是经过专业培训的，M公司在各地省市的营销网点都做到充分了解当地的需求，提供直接和快速的上门服务。M公司的四年免费保修，终身维护的服务，也让消费者不管是从产品质量还是售后服务上都能深度认同M门业，让客户用着M木门，却没有后顾之忧，使其木门产品在很多省市畅销。

新产品的开发

对新产品的开发可以满足客户求新求异的需求。目前M公司生产的木制安全防盗门，公司更提倡创新的低碳环保设计理念，从款式反馈来看也受到了消费者的青睐。新产品的开发也能给企业带来新的销售机会，M公司本身就是一个注重新产品开发的木门企业，除了生产木制安全防盗门，公司每年还根据客户的需求，推出大量的新产品和客户喜欢的款式，如：铁艺门、实木烤漆门、外观喷漆门等，M公司通过推出一系列新产品，提高其品牌知名度和信誉度，进一步在木门市场上抗击竞争对手。

三、渠道策略

对于门业来说，主要的销售方式是直销和经销，其它的销售手段都很少用，直销主要是把产品直接销售给项目工程和业主，也就是零级销售渠道模式，这样能减少中间环节和费用，也能提高本公司的竞争能力。经销就是把产品供给代理商或是中间商，主要是一种合作的关系。

基本渠道模式

M公司把渠道营销作为层次来分析，先以零级渠道为主、紧接一、二、三级这样依次类推，目前共分4级渠道。像M木门这样的制造商是直接参与工程项目的竞争投标，进行零级渠道的运作。对于一级城市，比如省会城市等，这些区域的代理商要具备比较强的产品专业知识、雄厚的资金、有着良好的社会关系、还要有项目的操作能力，具备这些条件可以组建一级分销渠道。如果代理商不具备项目的操作能力、资金的雄厚，但社会关系比较好，一般应给予二级分销渠道或是三级分销渠道。

代理商的选择

1、在一级城市一般设立一个代理商，完全负责该地区的销售。如果这个城市的确产品需求量比较大，也可以考虑设置多个经销商。M公司要求代理商具有运营大型项目的能力，拥有良好的渠道销售能力和一定的社会关系，这样的经销商才可能独立跟进项目。

2、在选择代理商时，M公司会考察代理商的雄厚资金和社会关系，如果代理商不具备一定的经济能力，那么就很容易没有意志去跟进木门工程项目的进度，也就很容易半途妥协。

3、M公司总厂是生产研发与销售配合，而代理商是以销售为主，对市场的资源有一定的掌控，销售过程中在研发技术方面都需要M公司的配合，这样的互相配合能组成一个对终端客户完整的服务过程;M公司会整合渠道市场的资源，目前对一级市场和二级市场发展的代理商比较多，那么代理商的实力也大小不一，管理水平也不同，造成市场渠道比较繁杂，对市场销售也有一定的影响，起不到渠道营销的效果。所以M公司重新整合合作伙伴，对原有的年限比较长、忠诚度高的代理商，大力支持其成为渠道的终端主力。作为新的代理商合作伙伴也是给予相对平衡的各项支持，公司和代理商之间已经不存在买卖关系，而是一种双赢共存，共同合作发展，给市场和客户带来了实惠，多方共赢。

四、促销策略

人员推销

M公司会定期给予销售人员相关培训，包括木门专业知识、销售技巧等方面，能使销售人员有效地与潜在客户沟通。M公司对销售人员的具体要求如下：

1、要热爱自己的事业并且要熟悉建材行业，特别是木门行业，要了解木门行业的竞争情况，了解公司的销售目标和开发木门市场的具体策略。

2、销售人员要具备对M公司的忠诚度，能保守公司的商业机密，不做给公司带来负面影响的工作。

3、销售人员要注重对人际关系的维护，应用各种沟通技巧以及换位思考，着重为客户考虑问题，能让客户感觉到M公司的服务质量水平值得信赖，获取有效果的业绩进度。

4、作为一个合格的销售员，应主动掌握各项木门销售策略和信息，了解自己的报酬和业绩挂钩，提高自身的积极性，主动去跟进各大建筑工程项目，跟进潜在目标客户。

营业推广

M公司经常会组织员工参加一些木门行业论坛，以及一些大型的门业展览会、交易会，也会定期组织科技研讨会，并邀请木门行业专家一起参与。在展销会上，M公司会向潜在客户赠送一些宣传资料和样品，同时也配送一些小纪念品等，在展会现场也会有技术示范和产品讲解以及代理商合作后的折扣支持等。M公司用营业推广的方式来宣传自己的企业，不断的扩展社交圈子，结识更多的潜在顾客，来获取所需的项目信息以及引导客户了解自己的产品来扩大公司的销售量。

促销管理

面对竞争激烈的市场，每个木门企业都以不同的促销样式来扩大市场的份额，通过给予客户回馈来增加产品的知名度，提升发展潜力。从“管理科学”的角度来说，促销管理有利也有弊，促销管理做好了给企业带来利益，促销管理做差了有了眼前的利益，却葬送了长远的发展，所以木门企业要设计好适合自己产品的促销管理方式。M公司采用的方式为：

1、客户购买产品数量上的折扣，不管是对于公司的销售员和代理商，如果购买量超过所定的数量，公司会在年终统计后，给予大幅价格折让和高额提成(公司员工)。

2、对于甲方(工程)和代理商回款情况好的，给予一定的汇款额度，在一定数额上可以先提货。

3、M公司对客户的回款也是有期限的，对于二个月、三个月、五个月回款的顾客，会依次给予不同程度的折扣。

通过以上折让和奖励措施，M公司能够保证产品销售业绩的提升和资金的迅速回笼。