在高成交量的成绩背后 隐藏着哪些问题

在离“双十一”开场还有两小时时，天猫购物狂欢节网站流量已经超过2012年当天的流量峰值。进入双十一后，第一分钟支付宝成交额破亿;6分零七秒，超10亿元;38分零5秒，超50亿元；一小时成交额67亿元。而去年双十一当天突破50亿用了8小时16分。

随着人们生活水平的提高，消费水平可以从每年购物狂欢节的成交量上得到体现，今年淘宝获得350亿成交量，在这样喜人的成绩背后，又隐藏着哪些问题呢?

“双11”期间淘宝惊人的350亿背后存在的虚假促销问题、发货迟缓问题、物流滞后问题、服务问题、退换货问题等等充分说明电商的双刃剑特征。

今年上半年，中国电子商务投诉与维权公共服务平台共接到全国电商投诉约41360起。其中网购投诉占电子商务累投诉45.40%，团购占13.15%，移动电子商务占9.50%，物流快递占6.64%，B2B网络贸易占5.83%，其他为15.16%。

电商自从有了银行支付的功能后，更多是个平台，与线下交易比较，优势和劣势都很明显。“现在电商宣扬的快捷、方便、透明等诸多好处，我们不否认，但要看到它很多劣势，比如配送和物流问题，商品服务问题，商品真假伪劣问题等等。相对来说，传统线下商业更为成熟。”产业资深媒体人刘荷清说。

电商依旧是策动渠道变革、改变消费方式的热点和增长点，但今年以来电商出现目标未达到年初设定者，也有增长未达到人们预期的高速者。“双十一”期间，天猫惊人的350亿曾被质疑是个乌龙。京东继续保持200%增长越来越难。苏宁云商今年下滑的三季报透示出线上大投入后给业绩带来的硬伤。

我们发现在渠道变革进程中与电商博弈的另一极--线下连锁的策略正在悄然发生转变，这个重要的角色就是国美、苏宁。在大连锁企业今年以来向电商大投入和倾斜的过程中，外界一直认为苏宁和国美这两家原本同质化竞争严重的连锁企业在战略方向上已经各走各道了：苏宁谋求多元化和广度，而国美正在追求专业化和深度。

苏宁今年加大线上线下两个平台开放的力度，通过双线同价来力推电商发展，同时涉足金融、保险，多元化的步伐越走越快。而国美则选择了聚焦和专业化，目前实体店100%商品都是消费类电子产品，“去电器化”只在国美在线尝试，国美在线目前只占国美整体收入的约6%。

国美之前公布的业绩显示，上半年转亏为盈，赚3.22亿元人民币，第3季受惠网上业务亏损减少，录得2.6亿元盈利，累计赚5.82亿元，虽未回复2011年的水平，但业绩持续转盈，毛利率提升，加上存货周转天数减少，经营状况明显改善。同时国美上市部分的门店继续提高单店收入和毛利率，前三季度门店数量净减少45家，至1063家。

“面对互联网的挑战，我们已经找到了实体店的打法。”上个月接受媒体采访的国美电器总裁王俊洲的这句话暗示国美业务好转的原因以及未来国美仍以线下实体店为核心支撑的发展大方向。

刘荷清认为，目前国美对电商的态度已经过了惊魂不定的阶段，国美已经认识到传统连锁的优势是什么。

另一家企业苏宁，2013年前三季业绩报告显示，净利润为6.25亿元，但下滑幅度高达73.14%。有分析称，苏宁业绩大降的原因在于对电商的大投入和门店的精简调整：一是关调门店，前三季中，苏宁关闭150家门店，连锁店净减少96家，且需支付对应补偿金。第二个则是其线上线下采取同价策略后无法避免的不利影响，苏宁前三季度线上业务实现销售收入161.72亿元，而去年这一数字是183亿元。

“苏宁的亏损在于，它把线上和线上完全打包在一起，而其线上又没有商业模式。用户在线下体验了后线上下单，店面就亏损的更快。”刘荷清分析苏宁的问题时这样说道。

资深观察人士接受采访时分析认为，电商增长与目标上发生的变化、两大连锁对实体店和线上业务调整后带来的不同结果等特征说明，在电商和传统渠道博弈的过程中，只要实体店没有进入高速衰退期，电商就不会有高速增长。

面对直线上升的成交量，电商大佬们开始担心，提前布局好的物流系统能否承受住压力。