面对电商之路 家居企业是应该防御还是进攻

 在红星美凯龙等传统大型家居卖场“触网”后，线下数百亿规模的家居卖场居然之家，也于2013年11月11日上线“居然在线”平台。经过两年多的摸索，居然之家以“自立门户”的姿态，打着“线上线下一体化”的O2O旗号，裹挟着线下近百家实体门店，全方位拥抱互联网。

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主动求变

居然在线总经理汪小康告诉记者，“即便我们三五年内不做电商，对企业的影响也不会太大。”家居作为非标品行业，前端品牌丰富，但高度分散，特别是需要精细手工艺的中高端家具很难大规模量产，尚未有大品牌形成垄断格局。

基于消费者重体验、重一站式服务的行业特点，品牌商自己做线上或者线下的压力都比较大。因此，具有一站式落地服务体系、全业态的大卖场流通渠道仍然掌握相对强势的话语权。

1999年成立的居然之家，以中高端为经营定位，是集家装设计、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。截至2013年底，线下门店达近90家，营业面积达500万平方米。未来3～5年，连锁步伐将继续以每年20～25家左右的速度扩展，并在2015年预计达到120家。

电子商务协会高级专家庄帅则认为，品牌商对家居大卖场的依赖因发展阶段而不同。当前，大部分消费者还没有形成上网购买家居、建材的习惯。另外，家居行业涵盖的品类众多，每个品类所需要解决的难点都不一样。而且，一套房子从拿到手，到装修公司出方案，再到采购，整个流程涉及的环节特别多。

随着电商环境的变化，卖场的优势却正在面临威胁。“3～5年不做电商不至于死，但5年之后就不一定了”。庄帅说，商业竞争就是抢，现在所有的平台都做得不够好，谁都有机会做好。

汪小康说，“提前卡位，是主动求变。”从时点上看，触网并不是十分迫切的事情，但从战略上看，这已上升到集团层面。“电商已经来到我们的身边，顺者昌，逆者亡。线下实体店必须上线将成为居然招商的条件之一，线下实体店进驻线上平台不收取费用……”居然之家总裁汪林朋称。

线上线下一体化

如何破局?“线上下不来”和“线下上不去”是当前家居电商的两大困局。

汪小康说，“很多传统企业转型线上时，都走了弯路。”产品、价格“双轨制”的电商路已经被证明是行不通的。居然在线作为家居建材垂直领域的平台型电子商城，定位为“B2B2C”平台。居然在线作为服务的桥梁连接商户和消费者，利用O2O模式切入，通过线上线下的协同发展，加快一体化资源整合，满足不同渠道、不同偏好的消费者对产品和服务的需求，最大化消费过程的愉悦性。

线上线下一体化的前提是价格统一。汪小康介绍，居然之家在2012年3月份要求北京地区商家实施的“明码实价”，为价格统一做了很好的铺垫。“作为平台商，我们必须解决消费者信息不对称的问题。”他告诉记者，家居品牌多，而且专业性强，不少中高端消费者都处于弱势地位。

互联网开放、透明的环境下，O2O的核心之一就是填平线上线下之间的鸿沟。通过打通会员体系、支付体系、促销体系以及线上线下客流相互引导体系，实现线上线下无缝对接。线下店面则通过完善升级软件和硬件来加快门店的互联网化。消费者在实体店体验的同时，可以享受互联网在支付、比价、评价以及分享方面带来的便捷，让门店、电脑、移动终端都成为商品与消费者交互的界面。目前，居然之家在北京北四环的门店已经铺上免费的Wi-Fi，下一步将对用户行为进行跟踪、分析。

区域站点运营思维

要推动变革必须取得利益相关者的信任、理解和支持，尤其是上头和下头的支持，下游厂家、商家是这场变革的关键角色。“最难的是统一内外部对电子商务的理解。”汪小康说，做电商已是共识，但怎么做才能既迎合未来、又把握现在是难点。

2013年11月11日，居然在线上线。不过，商城只开通了北京站， 但首批进驻的只有北四环门店的商户，线上店铺直接以品牌命名，北京之外的消费者尚不能登录商城。汪小康告诉记者，目前线上SKU只有12000个左右，而线下北京地区SKU总数量有近100万。计划2014年实现北京地区所有商家上线。

以北京为切入点，逐步往外埠地区拓展的区域站点运营思维，目的是为了缓和线上线下的冲突。庄帅认为，家居行业区域色彩浓厚，各个地区的价格不同仍是主流。在全国统一价尚不能实现的时候，采取区域分站的形式比较靠谱。

汪小康也坦言，行业的经销商格局不能漠视。作为统一经营主体，区域站点模式可以在一定程度上缓解左右手互搏的难题。先集中主要精力做北京站，然后做太原、武汉等其他城市分站，并在商家逐步实现全国统一价的时候，选择适当的时机开始推行全国站。

一种新事物从出现到被接受，中间一定是一个各方角逐、磨合、融合的过程。居然在线无论是之于居然之家还是其各方商家，都是一个新事物，剩下的就是信任、支持以及各方利益的平衡。“商家都比较信任居然。”汪小康说，居然一直在创新。尽管每次的做法都备受行业质疑，但结果都是成功的。因此，面对居然再一次的创新时，商家普遍比较信任。

上线期间，居然在线联动居然之家北京五大门店同步启动了“线上线下一体化”联合特惠促销活动，通过“线上交易、线下体验”的购物形式演绎O2O模式。14天时间，成交金额达1400余万元，建材家居客单价1万多元，线下门店销售额平均同比增长60%以上。