传统门窗企业进军电商值得肯定 但存在思维误区

近几年，国内的家居企业都在积极思考电商策略，门窗行业虽然起步相对较晚，但企业对电商的热度持续高涨，"电商"、"O2O"等已然成为门窗行业最热的词之一。在很多门窗企业2014年的规划中"电商"都占有重要的地位。传统的门窗企业能顺应市场发展趋势，进军电商值得肯定，但是存在的思维误区也无法回避。

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电商仅作为渠道战略 补充传统渠道

这几年对于门窗行业而言"电商"是绝对的热词，很多企业也纷纷触电，但是从笔者了解的情况看，今天很多门窗企业在做电商时，往往把电商当成自己清理库存降低成本的货场，而高级一点的做法是把做电商当成新的销售通路。殊不知，电商的本质是商务的互联网化。如果我们把时间线拉回到2014年前，以2000年为起点，就会发现伴随着互联网经济从边缘走向中心，消费者的消费习惯被重新解构，消费角色从工业时代的被动响应者变成决策者，对于产品的品质要求更加严苛，对价格更加敏感，这是消费意识觉醒的表现。其带来的结果是倒逼传统行业必须进行从生产到销售的全流程供应链升级，将以消费者为中心的商业理念注入到自己的商业体系中，这也正是做电商的真正价值所在。

很多门窗企业将电商战略等同于渠道战略，即使能有一定量的积累，也难有质的飞跃。如果把线下业务仅当作最底层的渠道销售策略，而非企业战略，就一定会忽视消费者行为的全过程、消费者满意度、品牌策略，就会忽视诸如咨询反馈、互动、用户体验、企业形象等能给核心业务和流程带来根本性变化的机遇。

以传统思维来经营电商

门窗企业做电商常常将自己在线下渠道很强大、有多少资源等挂在嘴边。举个例子，随着O2O的火热，很多企业老总也说要做O2O电商平台。当被问及优势在哪里时，对方答曰在全国有几百或者上千家经销商，可以将线下客流导入线上，这就是非常典型的传统企业做电商的思维。为什么鲜有传统企业做电商转型成功的先例，为什么国内的主要电商平台都是新兴的互联网创业公司?

如果电商是嫁接在原来传统业务之上的分支，那它身上流淌的永远都是传统企业的血液，也就不能指望他能结出不一样的果实。传统企业在线下经营的是空间，品牌、供应链和产业链、店面数量等都是优势，但到了互联网，玩法却完全不一样了，没有了空间概念，经营的是互联网客户的时间，即如何让客户愿意在你的电商平台上花时间。在互联网，你原来的优势其实未必是优势，如果还在抱残守缺，用传统企业线下的那一套玩法基本上注定电商之路曲折艰难。门窗企业做电商不是应该优先考虑自己有什么，而是自己没有什么，市场需要什么，消费者需要什么。

线上低成本优势是误区

在今年3月19日的在广州举办的中国门业豪门盛会上，tata木门董事长吴晨曦在中国门业高峰论坛中指出，线上的低成本优势纯属误区。吴晨曦表示，tata在2013年线上营业额超过2亿，在木门行业遥遥领先，但是整体的利润非常低，比传统的零售渠道低得多，甚至比电商平台天猫商城所得的还低。

国美副总裁李俊涛在今年315促销旺季前夕发声称，从目前来看，电商业务模式存在高成本、低利润、亏损的缺陷，这才使多数电商妄图通过做"低价文章"吸引关注。事实上，电子商务成本结构比线下实体店要高。

国美总裁王俊洲也表示，"线上一定便宜"主要是基于一些看得见、想得到的成本因素，譬如线下门店需要门面租金、门店管理维护，以及众多销售人员的开支，而这些在线上渠道基本没有。而把各项成本摊开以后，会发现，物流和采购成本，线上都比线下大得多。

电商成本低对于门窗行业而言一直是误区，在运营模式为成熟前这一状况很难得到根本性解决，吴晨曦坦言，当前的电商渠道首先要保证渠道商的利润，还要被电商平台扣去一步利润，再加上其他成本的增加，最后企业所得的利润非常低。

电商对于门窗行业而言经不再是非常遥远的事物，随着消费习惯的改变，电子商务更是具备了得天独厚的优势，可以预见，未来门窗行业由电商所带来的市场份额将以极快的速度扩张。门窗企业要避开误区，抓住变革中的机遇。

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