家居业促销无力 转型升级才是求生之道

在家居行业，日日促销，不仅企业累，市场也会逐渐疲惫，现在的家居卖场的竞争不是激烈，而是惨烈，整个市场形成了吸金效应，越好的卖场经营越好，吸引周边卖场的客流。因为没有促销就没有顾客，以此方式来拉动销售真的合适吗？

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早在今年5月份，建材家居卖场的操盘者就开始对后市预期信心不足。5月的全国建材家居景气指数(BHI)先行指数“经理人信心指数”与上月环比下降55.54点，与去年同比下降17.80点。2013年，整个建材家居卖场的销售额比去年有所提高，但利润没有增长，甚至还有下降。今年上半年，楼市低迷，加之建材家居卖场“产能”过剩带来的惨烈竞争，建材家居业已经到了转型升级的关口。

家居业试图以促销来拉动销售 

据悉，受需求市场低迷、行业内部竞争激烈的影响，抓好营销促销活动成为各地建材家居卖场的首要任务。有节过节，没节造节。打折、返券、抽奖、买赠成为最普遍的促销手段;总裁签售、异业联盟、文化促销、公益促销等形式多样。但频率越来越高的促销活动加剧了活动设计的难度，也减弱了聚集有效客户群体的力度。另外，各种品牌联盟的兴起与繁荣，众多顾客在进入卖场前就被拦截，导致店面客流急剧缩水，卖场整体销量下滑。

家居业受楼市降温影响明显

建材家居行业和房地产业密切关联。2014年6月，房地产百城价格指数环比续跌。在监测的35个主要城市，超过九成城市上半年成交量同比下跌。其中，杭州下跌51.33%，北京降幅47.23%，厦门降幅45.35%。而上海、广州、青岛等地库存接近2010年以来最高水平。

一种声音认为，此次房地产市场的降温，不同于限购、限贷、限价，属于政府干预之外市场的自发调节，放开限购并不能逆转市场周期。从国家统计局发布的数据来看，1~5月房地产开发投资增速继续回落至14.7%。目前已有多达20余个城市悄然放松限购，多数在楼市数据上未见明显起色。而随着推盘高峰的到来，下半年去库存仍是主基调。

BHI指数也显示出了建材家居市场的疲软。1~5月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额同比仅上升2.61%，但1~5月份的购买力指数较同比去年一直是负增长，尽管3~5月份的人气指数同比去年处于增长状态。5月份建材家居市场花样繁多的促销招数并未完全拉动新房装修市场，“看多买少”的观望情绪仍在蔓延。加之商品房库存消化周期延长，导致部分建材家居企业的工程承包单量(开发商精装修、送家具等业务)直接下降。

家居企业转型升级势在必行

其实，早在2013年下半年，建材家居卖场一片欢乐的时候，业界便警示，这可能是短期现象。2013年房地产市场出现的小高潮，是压抑许久的刚性需求爆发。今年上半年建材家居卖场回归疲软状态，便证明了这一点。但房地产市场的刚需成交量一直会存在，存量房的改造需求也在慢慢释放，建材家居业不会崩盘，但下半年仍可能处于疲软状态。

客观来讲，建材卖场试图通过房地产市场自发的调整以及产业发展模式的转变来渡过眼下难关只是权宜之计，转型升级才是求生之道。业内人士分析认为，传统卖场坐地收金的经营模式已经走到了末路。虽然很多卖场已经意识到这点，开始主动为商户做些营销活动或提供售后服务，但这远远不够。

面对家居行业的营销困境--“促销活动聚客难，顾客到店不签单”的现象，家居企业应该从其他方面做突破。所有从事建材家居业的经营者，都要有充分思想准备，迎接未来的挑战。